JC Penney Co Inc. (JCP JCPJC Penney Co Inc2. 53 + 6. 75% Criado com o Highstock 4. 2. 6 ) o estoque está se recuperando lentamente das tentativas falhadas do varejista de se refazer. O estoque, que negociou na faixa de US $ 80 tão recentemente quanto em 2007, agora está negociando no intervalo de US $ 8. Esta é uma queda, mas certamente uma grande melhoria no menor de US $ 5 atingido em 2014.

O que está por trás do passeio selvagem do JCP? Tudo começou com uma tentativa de dar à empresa de varejo estagnada uma nova e nova reformulação. Em meados de 2011, JC Penney trouxe o ex-executivo executivo Ron Johnson como CEO da Apple Inc (AAPL AAPLApple Inc174. 25 + 1. 01% Criado com Highstock 4. 2. 6 ). Johnson teve um registro comprovado na Apple, onde ele foi pioneiro na loja de varejo da Apple e em conceitos da Genius Bar.

No entanto, a Johnson não conseguiu fazer o trabalho mágico da Apple em JC Penney. As mudanças da Johnson alienaram os clientes da JC Penney e enviaram quedas de vendas. Como resultado, a empresa perdeu cerca de US $ 1 bilhão e demitiu a Johnson após pouco mais de um ano no trabalho. O conselho do JC Penney trouxe de volta o ex-CEO Myron Ullman III. A história da tentativa de JC Penney de se revelar como um estudo de caso de erros de marketing.

Promoções finais

Uma pedra angular da nova estratégia de marketing da JC Penney no então CEO Ron Johnson foi encerrar o ciclo constante de vendas, cortes de preços, promoções e cupons que os clientes usaram para . Johnson sentiu que seria mais eficaz ter uma abordagem mais direta de oferecer preços baixos todos os dias, em vez de se envolver em promoções constantes. No entanto, essa abordagem não ressoou com os clientes que vieram aguardar promoções e cupons.

Abordagem de loja em uma loja

JC Penney também tentou atrair consumidores mais afluentes, colocando lojas separadas e espaços similares a boutique dentro dos grandes armazéns. O varejista fez isso criando uma série de áreas diferentes dentro de suas lojas que enfatizaram marcas particulares e parceria com lojas como a Sephora. Este movimento de marketing ultrapassou Ron Johnson. Muito tempo depois da partida da Johnson, JC Penney ainda está em frente com áreas boutique em suas lojas.

Antes dessa reforma, JC Penney promoveu suas próprias marcas internas. Agora, visava trazer marcas externas mais exclusivas, como Martha Stewart. A Apple, é claro, se baseia no poder de sua marca e a Johnson estava, portanto, em sintonia com o poder das marcas. A parceria da Martha Stewart também levou a Macy's Inc (M) a processar JC Penney (Martha Stewart teve um acordo de marketing semelhante com a Macy's).

Falta de coordenação entre lojas online e físicas

A falta de coordenação entre as lojas on-line e de tijolo e argamassa da JC Penney também criou problemas para o varejista.Johnson decidiu separar o departamento de compras para vendas on-line do departamento de compras para lojas físicas. Isso significava que um consumidor que viu algo em uma loja JC Penney não seria necessariamente capaz de encontrar a mesma mercadoria on-line. Esta separação dos dois grupos resultou em vendas on-line caindo 37 por cento no trimestre findo em outubro de 2012, em comparação com o mesmo trimestre em 2011.

Política de retorno excessivamente flexível

Em um esforço para ganhar confiança com os clientes da JC Penney, Johnson permitiu que eles devolvessem mercadorias sem um recibo e ainda recebessem um reembolso total. Parece que alguns clientes começaram a abusar desta política prejudicando a linha de fundo de JC Penney.

Regaining Health

Após a saída de Johnson e seu plano de marketing equivocado, e a reintegração de Ullman, JC Penney vem recuperando sua saúde lentamente. Para o primeiro trimestre de seu ano fiscal de 2015, que termina em 2 de maio, o varejista reportou uma perda líquida de $ 167 milhões, abaixo de uma perda líquida de US $ 352 milhões no período comparável de 2014.

E para 2015, a empresa tem revisou suas orientações sobre vendas de lojas comparáveis ​​e margem de lucro bruto, ao mesmo tempo em que revisa estimativas baixas para custos de venda.

A linha inferior

O estoque da JC Penney está se recuperando lentamente depois de ser atingido pela tentativa da empresa de superar. A longa história da empresa e suas múltiplas localizações são positivas para JC Penney, pois tenta ultrapassar seus erros. No entanto, ainda enfrenta uma multiplicidade de riscos, incluindo uma intensa concorrência no setor varejista e a constante mudança dos gostos dos consumidores.