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Para operar e ganhar dinheiro, uma empresa deve gastar dinheiro. Receita - o valor em dólares das vendas - pode ser visto na demonstração de resultados de uma empresa. A partir daí, são deduzidas diversas despesas, como o custo dos produtos vendidos e a comercialização. Mas é o lucro, ou renda líquida, que revela o que a empresa mantém de todas as suas vendas. A incongruência surge das etapas que uma empresa leva para passar de vendas para ganhos. Se as vendas estão aumentando rapidamente, mas os ganhos estão caindo, significa que os custos estão crescendo mais rápido do que os ganhos.

Como pode ser visto acima, as vendas aumentaram 100%, mas para gerar essas vendas, a empresa elevou seus esforços de marketing em 200% para um aumento de 243% no CPV. Estes custos mais elevados superam o aumento das vendas, o que leva a uma diminuição de 9% nos ganhos. Aqui estão algumas das possíveis razões pelas quais um aumento na receita pode prejudicar os ganhos:

• Despesas operacionais - Esta é a sobrecarga de uma empresa, ou o custo de fazer negócios. Como uma empresa tenta aumentar as vendas, talvez seja necessário pagar mais empregados, arrendar mais espaço no escritório ou comprar novos equipamentos para aumentar a produção. A menos que uma empresa gane sua produtividade, pode, ao aumentar as vendas, simplesmente se tornar inchado. Isso reduzirá suas margens, o que leva a menores ganhos.
• Custos de Marketing - Publicidade, testes gratuitos, descontos e outros materiais promocionais podem ser usados ​​para aumentar as vendas. Embora essas táticas sejam muitas vezes eficazes, eles custam dinheiro, afetando finalmente a linha de fundo.
• Preços mais baixos - Quando uma empresa reduz o preço de seu produto, pode estimular vendas maiores. Embora o preço seja menor, o valor vendido pode aumentar consideravelmente, o que eleva a receita. No entanto, se os custos não diminuem, as margens da empresa serão menores, levando a menores ganhos.

É importante reconhecer a distinção entre receita de vendas e ganhos: enquanto os ganhos podem aumentar, as despesas também podem ser. Idealmente, as receitas e ganhos devem estar se movendo na mesma direção. Diminuir receitas e aumentar os ganhos significam maiores margens de lucro. Receitas mais elevadas e menores ganhos significam que a receita está sendo corroída pelas despesas.

Deve-se notar, no entanto, que o aumento da receita em meio a ganhos baixos não é incomum. Nas indústrias de maturação, as empresas devem lutar por sua participação no mercado. Isso pode significar guerras de preços, grandes campanhas de marketing e outras promoções que prejudicam as margens. Muitas empresas permitem ganhos reduzidos, porque a perda de clientes é necessária para expandir a base de clientes, que eventualmente ajuda a recuperar as perdas.

(Para saber mais, veja Compreendendo a Declaração de renda .)