As boas ideias são dez centavos e uma dúzia. A magia que transforma a visão de uma pessoa em uma empresa rentável reside na execução dessas idéias. Os grandes empresários, os que levaram sua visão e construíram empresas excepcionais de baixo para cima, precisavam de habilidades gerenciais e perspicácia financeira - não apenas criatividade e imaginação.

Sam Walton
Em 1950, os destinos aparentemente bloquearam as tentativas de Sam Walton de construir um império varejista. Sua operação de reviravolta em uma loja Ben Franklin no Arkansas foi perdida em uma locação. O senhorio, vendo que Walton transformou a loja em líder na região, consistentemente ao preço mais baixo do que a competição nas proximidades, recusou-se a renovar para poder dar a loja ao próprio filho.

Walton mudou-se para um novo local e insistiu em um contrato de 99 anos desta vez. Ele continuou a ganhar consistentemente o preço de seu concorrente e logo correu 16 lojas de variedades, mas Walton viu problemas no horizonte. Grandes lojas de desconto como a Kmart estavam emergindo para empurrar lojas de variedades em pequena escala. Depois de implorar sem sucesso com Ben Franklin para mudar sua estratégia e abrir grandes lojas de desconto, Walton decidiu ir sozinho. (Saiba mais sobre como iniciar seu próprio negócio em Iniciando uma pequena empresa em tempos econômicos difíceis e Comece sua própria pequena empresa .)

Walton sabia que não poderia ir cara a cara com as lojas maiores, porque ele tinha menos capital para trabalhar. Em vez disso, ele se concentrou em locais rurais que seus concorrentes maiores ignoravam em favor de densos centros populacionais. O foco rural representava desafios em armazenagem e transporte, de modo que Walton construiu grandes armazéns em áreas entre várias lojas.

Os embarques da Walton para o armazém eram muito maiores do que teriam sido em uma única loja, o que lhe permitiria economizar em custos de transporte através de descontos por volume de fornecedores. Do armazém, as recém-batizadas lojas Wal-Mart mantiveram um fluxo de inventário constante, reduzindo os custos de armazenamento e mantendo uma contagem exata da demanda através de novos scanners eletrônicos. As lojas passaram essas economias de custo para os clientes, fazendo um lucro muito pequeno em cada venda, mas compensando isso com um enorme volume de vendas.

Walton levou a empresa pública em 1970 e estava pronta para ir frente a frente com outros discounters em cidades maiores. A Wal-Marts não foi aberta nos shoppings caros ou áreas de locação dos centros da cidade, mas nos arredores onde a terra poderia ser comprada diretamente ou alugada de forma acessível. Então, Walton dependia de seus preços consistentemente baixos para atrair clientes para sua loja. A consciência de custos, o compromisso de aumentar a eficiência e a capacidade de negociar descontos de volume com os fornecedores dão à Wal-Mart uma vantagem de preços que poucos varejistas ainda não combinaram.

Charles Schwab

Da mesma forma que Sam Walton começou nas varas do varejo, Charles Schwab fez seu nome em um segmento de investimento amplamente ignorado - o investidor individual. Usando dinheiro emprestado de parentes, Schwab estava administrando uma pequena empresa de corretagem, Charles Schwab & Co.. Estes eram anos magros para pequenas empresas que não podiam aterrar clientes institucionais dispostos a se separar com grandes taxas. Tudo mudou no dia de maio, no entanto, quando a SEC se afastou de comissões de taxa fixa. Enquanto a maioria das corretoras baixou as taxas para atrair mais clientes institucionais, eles estavam mantendo ou aumentando a libra de carne que eles levaram de pequenos investidores. Schwab viu sua chance de ir para o outro lado e pegou. (Saiba como ir sozinho em
Iniciar sua própria empresa de planejamento financeiro .) Charles Schwab & Co. começou a oferecer serviços de corretagem de desconto para qualquer investidor que desejasse comprar ou vender um estoque. Schwab mudou a estrutura de sua empresa para simplificar os custos para justificar a taxa de desconto. Aconteceu a pesquisa, conselhos e bônus. Em seu lugar havia uma equipe assalariada executando ordens através de um sistema informático automatizado.

Mais uma vez, o volume de pedidos comprovou o menor lucro realizado em cada taxa. A Schwab usou os lucros para tornar sua corretora mais atrativa para os investidores individuais com serviço de 24 horas, contas de gerenciamento de caixa, seguros, mais filiais e um compromisso de educar potenciais investidores até que se sintam confiantes em investir por si mesmos. A visão de Schwab era muito maior do que sua capital disponível, então ele vendeu sua empresa para o Bank of America, na esperança de alcançar investidores individuais em todos os lugares.

Infelizmente, Schwab achou o Bank of America muito caro, e ele comprou sua própria empresa em 1987 - acabou por ser uma das LBO mais bem-sucedidas da era. Em 1990, Schwab abraçou a tecnologia emergente mais uma vez para se tornar um líder na negociação na internet. Schwab democratizou o investimento, tornando tão fácil e acessível para os investidores individuais fazer e perder dinheiro no mercado, como é para as grandes instituições. (Leia

Full-Service Brokerage ou DIY? para saber mais sobre a diferença entre esses dois tipos de corretoras.) Bernie Marcus e Arthur Blank

O surgimento de Bernie Marcus e Arthur Blank oferece uma síntese do que fez Walton e Schwab empreendedores de sucesso. Marcus e Blank faziam parte da gerência no Handy Dan, um varejista de hardware. Na década de 1970, os dois começaram a aplicar princípios de desconto em seus pontos de venda, percebendo o mesmo aumento nos lucros globais nos quais a Walton construiu o Wal-Mart. Desafortunadamente, Marcus e Blank descobriram-se abruptamente de um emprego quando um incursor comprou sua empresa-mãe e demitiu a administração. Aumentando o dinheiro dos investidores, Marcus e Blank decidiram iniciar sua própria cadeia de hardware. Eles queriam combinar desconto em uma ampla gama de produtos com atendimento ao cliente superior. O seu nicho, como eles viram, estava no fornecimento de seus clientes tanto aos suprimentos quanto ao conhecimento necessário para realizar melhorias domésticas por si só.

Embora os preços baixos fossem importantes, foi a equipe que acabou por ser o argumento para a maioria dos clientes hesitante sobre o movimento de chamar profissionais para fazer você mesmo. O Home Depot realizou sessões educacionais sobre todos os aspectos da melhoria do lar. Em breve, termos como "língua-em-sulco", "calafetar" e "armadilha de encanamento" não eram mais o vocabulário exclusivo dos profissionais.

O Home Depot manteve-se na vanguarda da educação do consumidor, guia de publicação após guia e criação, "Você pode fazê-lo. Nós podemos ajudar" o mantra da empresa. Os clientes fidelizados repetidos forneceram uma base sólida para o Home Depot se expandir rapidamente, tornando-se público em 1981. Tornou-se o maior varejista de hardware do mundo e usou sua posição no topo para passar preços mais baixos para seus clientes. A Marcus e a Blank já não estão envolvidas na gestão diária, mas a cultura corporativa que eles criaram manteve o Home Depot no topo de uma indústria muito competitiva.

Conclusão: trabalhando para o cliente

O empate que liga essas três histórias é a idéia de trabalhar para o cliente. Walton, Schwab e Marcus e Blank foram bem sucedidos porque estavam constantemente procurando maneiras de atrair e reter clientes. Isso se manifestou de diversas maneiras (estratégias conscientes de custos, negociação com distribuidores, compromissos com a educação do cliente), mas o mesmo princípio estava no coração. Embora fortes habilidades de gerenciamento e visão sejam importantes, é a vontade implacável de trazer ao cliente o que eles querem ao melhor preço que ajudou esses empresários e suas empresas a ter sucesso. Esta mesma unidade impulsionou as carreiras de empreendedores de Henry Ford para Michael Dell. Sam Walton disse o melhor: "Há apenas um chefe: o cliente. E ele pode despedir todos na companhia do presidente, simplesmente gastando seu dinheiro em outro lugar". (Descubra se você tem o que é necessário no nosso artigo:
Você é um empresário? )