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Uma maneira comum de medir a eficácia do modelo de negócios de uma empresa é comparar seus lucros com seus ativos. O objetivo de tudo o que uma empresa possui ou investe é aumentar o sucesso do negócio, o que é refletido por uma linha de fundo saudável. O índice de retorno sobre ativos totais (ROTA) compara o lucro de uma empresa antes de juros e impostos para o seu patrimônio líquido total para determinar o lucro gerado por dólar investido na empresa. No entanto, esta métrica tem várias desvantagens que questionam sua confiabilidade como um indicador independente de eficiência operacional.

O ROTA (que difere do retorno sobre os ativos) é calculado dividindo o EBIT pelo total do patrimônio líquido. O EBIT é uma medida de lucro que leva os ganhos de uma empresa e acrescenta os pagamentos de juros sobre dívidas e despesas tributárias. Os defensores desta métrica de lucro argumentam que esses custos devem ser excluídos porque as despesas de estrutura de imposto e de capital são incorridas por todas as empresas, em todas as indústrias, e, portanto, não são representativas do modelo operacional da empresa individual. O total de ativos líquidos inclui todos os ativos - como dinheiro, investimentos, contas a receber, inventário, equipamentos, veículos e imóveis - menos o custo de depreciação e quaisquer provisões para dívidas não pagas.

A razão ROTA pode ser extremamente enganosa se for analisada sem contexto suficiente. Muitas indústrias são muito pesadas; eles exigem grandes investimentos em equipamentos, instalações ou inventário para funcionar. Por exemplo, um fabricante de automóveis deve investir grandes somas em fábricas e equipamentos especializados antes que as operações possam começar. Se o seu EBIT for comparado com seus ativos líquidos fora do contexto, esse tipo de negócio pode facilmente parecer menos rentável do que uma empresa que não exige uma despesa de capital tão grande. Um fabricante de automóveis com ativos no valor de US $ 35 milhões e EBIT de US $ 15 milhões possui ROTA de 43%. Uma pequena empresa de tutoria on-line que vende aulas virtuais através de seu site, com ativos líquidos de US $ 15 000 e EBIT de US $ 7 000, possui ROTA de 47%. Usando apenas essa métrica, a empresa de tutoria parece mais lucrativa. Em contexto, no entanto, o fabricante de automóveis é claramente o fabricante de dinheiro.

Outra fraqueza do cálculo do ROTA é sua base EBIT. O EBIT é uma medida de lucro não delineada ou regulamentada nos princípios contábeis geralmente aceitos (GAAP). Isso significa que o cálculo do EBIT pode variar de empresa para empresa, ou mesmo pode ser manipulado para que um negócio pareça mais rentável do que é. Algumas empresas usam todos os ganhos no cálculo, incluindo aqueles de renda de investimento, operações secundárias e pagamentos únicos.Sob este método, o EBIT é simplesmente lucro líquido acrescido de despesas tributárias e de juros. No entanto, outras empresas usam apenas receita das operações primárias como a parcela dos ganhos da equação. Sob este método, o EBIT é igual ao lucro operacional. A razão ROTA pode ser facilmente manipulada usando o método de cálculo que resulta em um EBIT mais alto, inflando incorretamente a métrica.

Tal como acontece com qualquer medida de rentabilidade, é importante consultar várias métricas diferentes ao analisar a saúde financeira de uma empresa. Como nenhuma figura pode contar toda a história, analisar as métricas GAAP e não GAAP permite uma análise mais abrangente.