A Gillette inventou o modelo de negócios "razor-and-blades" - a prática de vender um produto da unidade base emparelhado com um produto descartável que os consumidores devem comprar continuamente. Foi uma estratégia básica de marketing da empresa há um século, e que tem sido tão espetacularmente bem-sucedida que foi adotada por muitas outras empresas. A Gillette foi adquirida pela Procter & Gamble Co. (NYSE: PG PGProcter & Gamble Co86. 05-0. 61% Criado com o Highstock 4. 2. 6 ) em 2005 em um negócio avaliado em US $ 54 bilhões ( ver "Ajustadores de jogos de aquisição"). Enquanto a P & G continuou usando o modelo razor-and-blades, talvez seja necessário mudar sua estratégia no futuro.

O que é a Estratégia Razor-and-Blades?

O modelo de negócios razor-and-blades baseia-se na construção de uma plataforma dominante para um produto de consumo vendendo a unidade base (por exemplo, uma alça de barbear) a um preço muito baixo ou mesmo como líder de perda e, em seguida, fazendo lucros vendendo consumíveis (lâminas de barbear) para o produto com altas margens de lucro. Outras indústrias adotaram desde então a mesma estratégia com grande sucesso - pense em impressoras de computador e cartuchos de tinta.

Um aspecto chave desta estratégia é que a unidade base só pode usar consumíveis feitos pelo mesmo fabricante (como é feito propositadamente incompatível com outras marcas). Isso bloqueia o consumidor na plataforma do fabricante e permite à empresa vender produtos consumíveis de propriedade com uma margem de lucro elevada. Se a unidade base for compatível com consumíveis feitos por outros fabricantes, o modelo de lâminas e lâminas provavelmente estaria condenado ao fracasso, porque os consumidores comprariam a unidade base premium e depois buscariam consumíveis alternativos e de menor preço. A concorrência resultante reduziria os preços e as margens desses consumíveis, tornando extremamente difícil recuperar as margens baixa a negativa na unidade base.

Quando a Gillette apresentou a estratégia?

O rei Gillette, o fundador do gigante da navalha, apresentou o modelo de navalhas e lâminas no início do século XX. Enquanto o rei Gillette recebeu duas patentes em navalhas, lâminas e combinações dos dois em 1904, ele apenas apresentou sua famosa estratégia de marketing em 1921. Naquela época, as patentes originais expiraram.

Como Randal Picker da University of Chicago Law School apontou em uma peça de 2011 intitulada "The Razors-and-Blades-Myth (s)", a Gillette não apresentou sua estratégia inovadora no melhor momento - isso teria foi 1904 a 1921 quando as navalhas ainda estavam sob proteção de patente. Durante este período, a Gillette estabeleceu um preço superior por sua alça de barbear e manteve esse preço quando as patentes estavam no lugar.Mas depois que as patentes expiraram em 1921, Picker observa que o Gillette reduziu o preço da sua lâmina antiga para combinar com a concorrência e, ao mesmo tempo, introduziu uma nova alça de barbear vendida a um preço superior. As vendas do manípulo de lâmina de baixo preço decolaram. Em 1921, as vendas de navalhas Gillette mais que dobraram do ano anterior para 4,25 milhões. Combinado com o grande número de máquinas de barbear que a Gillette vendeu para os militares da U. S. durante a Primeira Guerra Mundial, isso levou a um rápido aumento na base de usuários.

Quem mais usa a estratégia Razor-and-Blades?

A estratégia de razor e lâminas tem sido empregada com sucesso por empresas em uma série de indústrias, incluindo o seguinte:

• Impressoras de computador : fabricantes de impressoras tornaram-se notórios por vender impressoras a preços baixos e depois cobrando preços íngremes para cartuchos de tinta de substituição. Ao longo dos anos, mesmo quando as impressoras se tornaram mais sofisticadas com um número crescente de recursos, seus preços diminuíram em termos reais. Com margens que tendem a um território inferior ou negativo para vendas de impressoras, a única avenida para fabricantes de impressoras aumentar lucros é vendendo cartuchos de tinta proprietários com altas margens. No entanto, serviços de recarga de cartuchos de jato de tinta oferecidos por revendedores gigantes como a Costco Wholesale Corp (NASDAQ: COST COSTCostco Wholesale Corp165. 05-0. 84% Criado com o Highstock 4. 2. 6 ), para economias de Até 70 por cento do custo de um cartucho proprietário, pode representar uma ameaça para a viabilidade a longo prazo do modelo de negócio.
• Medidores de glicose no sangue : Os medidores de glicose no sangue que os diabéticos usam para monitorar seus níveis de açúcar são rotineiramente distribuídos. Isso porque os fabricantes podem recuperar o custo através da venda de tiras de teste proprietárias que os pacientes devem inserir no medidor para cada leitura. Um diabético pode usar centenas dessas tiras por ano, dependendo de quantas vezes por dia ele precisa verificar seus níveis de glicose no sangue.
• Telefones celulares : as empresas de telefonia estão dispostas a distribuir alguns smartphones gratuitamente e os últimos modelos de iPhone com grandes subsídios, desde que o consumidor esteja disposto a ser contratado em um contrato de vários anos. Neste caso, a navalha é o telefone e as lâminas são as cobranças mensais do contrato. Através deste acordo, o consumidor evita pagar centenas de dólares antecipadamente por um telefone celular. Ao mesmo tempo, o contrato de telefone celular dá aos ganhos da anuidade da companhia telefônica, que lhe permitem recuperar o subsídio do dispositivo e fazer um lucro arrumado na pechincha.
• Dispositivos de entretenimento : A estratégia de navalhas e lâminas é muito popular na indústria de entretenimento e jogos. Neste contexto, o hardware, como o Kindle e-reader ou consoles de jogos, como a Sony Corp. (NYSE: SNE SNESONY CORP45. 87 + 2. 37% Criado com o Highstock 4. 2. 6 >) PlayStation (PS) emergiram como máquinas de barbear, e ebooks ou jogos são as lâminas. Enquanto os custos de produção para esses dispositivos ainda são muito caros para serem distribuídos gratuitamente, eles geralmente são vendidos a preços que geram margens muito escassas, se houver.Por exemplo, quando a PS4 da Sony saiu em 2013 com um preço de varejo de US $ 399, a empresa de pesquisa IHS estimou que custou US $ 381 para os componentes e fabricação de cada console, gerando uma margem de apenas US $ 18 por unidade. ( Veja também "Produtos que custam mais para comprar do que comprar") Procter & Gamble's Razors and Blades

A Procter & Gamble é líder de mercado no mercado global de lâminas e lâminas de barbear, com um participação de mercado de aproximadamente 70%. Ele deve a maior parte do seu sucesso nesta área à marca Gillette, que inclui as linhas Fusion, Mach3 e Venus. A divisão de grooming, que também inclui máquinas de barbear e depiladoras elétricas Braun, é a mais rentável das cinco unidades de negócios globais da Procter & Gamble, representando 17% do lucro antes de impostos, contribuindo com 10% das vendas no ano fiscal de 2014.

Gillette introduziu apenas duas novas linhas de barbear em quase duas décadas - o Mach 3 em 1998 e a Fusion em 2006. Em abril de 2014, a empresa anunciou as últimas melhorias em sua linha Fusion de cinco lâminas sob a forma do ProGlide FlexBall, que faturado como a primeira lâmina que se move, ajusta e gira para encontrar os contornos de um rosto, permitindo um barbear limpo e uma melhor experiência de barbear.

Cada linha de barbear custa cerca de US $ 750 milhões para desenvolver. Assumindo um preço similar para o ProGlide FlexBall, a Procter & Gamble teria que vender um número surpreendente dessas máquinas de barbear - que trazem um preço de varejo sugerido de US $ 11. 49 para a versão manual e $ 12. 59 para o sistema alimentado por bateria, apenas para reduzir os custos de desenvolvimento. Além disso, o marketing e a publicidade para esses produtos atingem centenas de milhões ao custo total.

Em uma nota interessante, o ProGlide FlexBall usa as lâminas Fusion atuais, o que marca uma saída radical da estratégia testada no tempo em que novas máquinas de barbear são incompatíveis com lâminas mais antigos.

Riscos para a Estratégia

As vendas da divisão de grooming da Procter & Gamble diminuíram 3. 7 por cento para pouco mais de US $ 8 bilhões em 2013, o primeiro declínio em cinco anos, enquanto os volumes unitários também caíram 1 por cento. No ano fiscal de 2014, as receitas de grooming caiu 0,4% para US $ 8 bilhões, enquanto os volumes unitários aumentaram 1%. Há uma série de razões pelas quais as vendas das lâminas e lâminas da Procter & Gamble estão diminuindo.

A crescente aceitação dos cabelos faciais

• : barbas Hipster, jogadores hirsutos nos playoffs da Liga Nacional de Hóquei e a crescente popularidade dos movimentos sociais como "No Shave November" e "Movember" apontam para a crescente aceitação do cabelo facial . Pode ser uma moda que dura apenas alguns anos ou pode sinalizar uma mudança crescente. Mas, por enquanto, o retorno do bigode e da barba depois de mais de um século da aparência raspada representa um risco para as perspectivas de crescimento a longo prazo para navalhas e lâminas. Competição crescente
• : a concorrência da Gillette não está mais restrita à espada Schick-Wilkinson n. ° 2, que tem sido um rival feroz apesar de ter uma participação de mercado que é inferior a um terço da de Gillette.Um número crescente de startups e upstarts agressivos de comércio eletrônico, como o Dollar Shave Club, Harry's e King of Shaves, estão usando táticas de marketing experientes e serviços baseados em assinaturas para capturar uma parcela crescente do mercado de máquinas de barbear. Possível retrocesso do consumidor contra lâminas com preço superior:
• Até agora, os consumidores estão bastante dispostos a pagar preços premium para as lâminas da Gillette. No entanto, pode haver um edifício de contra-ação contra os altos preços de um produto que é percebido (apesar do marketing criativo da Gillette) para se basear em uma commodity simples. A linha inferior

O sucesso da Gillette com a estratégia razor-and-blades gerou uma série de imitadores em setores tão diversos como celulares, jogos e impressoras de computador. Mas a crescente aceitação dos cabelos faciais, o aumento da concorrência e uma possível contração do consumidor contra lâminas caras podem dificultar seu sucesso contínuo.