O varejo urbano é um grande negócio. O encerramento recente de todas as Wal-Mart Stores Inc (WMT WMTWal-Mart Stores Inc88. 70-1. 09% Criado com o Highstock 4. 2. 6 ) As lojas Express tem outros investidores de varejo Perguntando se o conceito é viável. Na Target Corp (TGT TGTTarget Corp59. 29-0. 12% Criado com o Highstock 4. 2. 6 ), os locais urbanos de pequeno porte estão provando ser populares com o número de lojas crescendo cada ano. Por que o conceito de loja express da Target pode prosperar enquanto o Walmart, o líder de varejo anterior, não conseguiu tornar suas lojas rentáveis?

Lento e constante

Um motivo para o sucesso do Target com sua estratégia de pequena loja é a lenta da sua loja. Desde a abertura do seu primeiro TargetExpress em 2014, a empresa expandiu apenas para cinco lojas. Um conceito ligeiramente diferente, o CityTarget foi lançado em 2012 e desde então expandiu para nove lojas.

Há uma razão pela qual as empresas começam lentamente e abre poucas lojas por ano para ganhar impulso: reconhecimento de marca e controle de custos. No Canadá, a Target sentiu que tinha um reconhecimento de marca suficiente para abrir 133 lojas no primeiro ano de operações. Em retrospectiva, este foi um movimento tolo que custou à empresa bilhões de dólares. Ao abrir algumas lojas TargetExpress, o revendedor conseguiu afinar a logística necessária para executar uma loja menor. Esta estratégia contrasta fortemente com o experimento do Walmart, onde o grande número de pequenas lojas se mostrou impossível de operar lucrativamente. Um início lento também permitiu que o Target visse se o seu plano de operar lojas de destino personalizadas decolar, antes de gastar os bilhões necessários para regionalizar ofertas de produtos em cada Alvo a nível nacional. (Para leitura relacionada, veja: Alvo Alinha Conceitos da loja em um nome .)

Lojas sob medida

A coisa mais pura das lojas TargetExpress é a sua estética temática. Normalmente, uma loja Target em Austin é idêntica a uma em Orlando: as prateleiras são brancas, a cor de acento é vermelha e o famoso logotipo de olho de alvo é rebocado em todos os lugares. As lojas TargetExpress, por outro lado, são um pouco diferentes, mesmo se você não consegue identificar as diferenças de imediato.

Cada loja TargetExpress está decorada e abastecida para corresponder ao seu bairro. A loja de San Francisco tem um mural que inclui a Golden Gate Bridge e a loja TargetExpress perto da Universidade de Minnesota vende mercadorias da U of M. Uma vez que as lojas são cerca de 15% do tamanho de um Target, o gerenciamento precisa priorizar suas ofertas de produtos. As lojas de Target da área da faculdade não farão fórmulas para bebês e brinquedos, mas as lojas Express em certos bairros serão carregadas em ofertas de kosher, atendendo às necessidades das pessoas de negócios ou ter grandes exibições de ioga.(Para mais, veja também: Encontre seu nicho de mercado .)

Essa idéia é fantástica porque permite que o Target maximize seu espaço enquanto oferece ao cliente exatamente o que ele ou ela precisa. Uma mãe em seu caminho para casa do trabalho pode aparecer em um TargetExpress, pegar fraldas, jantar, frutas frescas para o café da manhã e um livro para ler na cama, tudo em uma parada. Ela não tem que dirigir para uma grande loja Target, lutar por estacionamento e caminhar por 135, 000 pés quadrados de espaço de varejo. O conceito da loja TargetExpress torna mais fácil para as pessoas ocupadas obter o que precisam agora.

Por que os investidores devem se importar

Obter as pessoas o que eles querem, assim que quiserem, é o objetivo do varejo americano no século XXI. Vivemos em uma sociedade onde quase tudo o que queremos pode ser encomendado onde quer que seja, e entregue-nos em apenas uma hora. A mídia se move ainda mais rápido, com muitos americanos capazes de acessar programas de televisão, música e filmes em segundos. Esperamos toda essa conveniência e não esperamos que ele custe mais do que opções mais lentas.

Infelizmente para os acionistas da Target, a Amazon. Com Inc (AMZN AMZNAmazon. com Inc1, 120. 66 + 0. 82% Criado com o Highstock 4. 2. 6 ) parece ser a única empresa capaz de satisfazer as necessidades dos americanos por enquanto. A Amazônia é o rei da compra de impulso graças ao seu popular programa Prime e, lentamente, o gigante do comércio eletrônico tem levado a quota de mercado da Target há anos.

Para que o Target possa competir com a Amazon, precisa ser mais rápido e mais conveniente. A única maneira que o Target pode fazer isso é ter os produtos que os clientes desejam em um local de fácil acesso. Esta é a idéia por trás do TargetExpress. Os dados recolhidos das lojas regulares Target, e agora do projeto TargetExpress de 18 meses, podem ser usados ​​para identificar exatamente o que os consumidores na área precisam e provavelmente comprarão. A Target pode ajustar suas ofertas de produtos com bastante facilidade se o mercado mudar e, como as lojas ainda são Targets, todos os produtos que não estão disponíveis podem ser encomendados on-line para pick-up na loja.

A linha inferior

Devido à coleta de dados e à dedicação do Target para adaptar cada loja TargetExpress à sua vizinhança, sua experiência de loja de pequeno porte está funcionando. Os americanos em cidades selecionadas podem entrar em uma loja urbana Target e obter o que eles precisam sem ter que percorrer os corredores de produtos indesejados. Ao se mover de forma extremamente lenta, a Target está assumindo um risco conservador em suas tentativas de preencher um vazio no mercado de varejo.