Para Best Buy Co., Inc. (BBY BBYBest Comprar Co Inc55. 13-2. 23% Criado com o Highstock 4. 2. 6 ), China estava longe da melhor experiência.

A empresa com sede em Minnesota, mais conhecida por suas grandes lojas de varejo de caixa que vendem produtos eletrônicos de consumo, retirou-se do mercado chinês no ano passado, vendendo a participação maioritária em seu parceiro local, Five Star Appliance Co, para um real chinês empresa imobiliária. Em um comunicado naquele momento, o CEO da Best Buy, Hubert Joly, disse que a venda permitirá que a empresa "se concentre ainda mais em nossos negócios norte-americanos". A empresa já encerrou suas lojas de marca na China em 2011, mas continuará a vender seus produtos rotulados em particular. (Para mais, veja Existe um futuro para Best Buy? )

Experimentos que falharam

Com a crescente classe média e proximidade com os fabricantes de eletrônicos, a China representou uma enorme oportunidade de crescimento para a Best Buy. Depois de estudar o mercado por três anos, a Best Buy entrou no mercado chinês comprando uma participação majoritária no Jiangsu Five Star Appliance - um revendedor local - em 2006. Iniciou operações com nove lojas de marca; as lojas imitavam seus homólogos americanos em suas táticas de layout, organização e venda. Isso significava que eles estavam equipados com representantes experientes de atendimento ao cliente que guiaram os clientes através de um mix de produtos que consistiam em produtos básicos americanos, como máquinas de café expresso e sistemas de entretenimento doméstico.

Mas o fluxo esperado de clientes não se materializou. Em vez disso, depois de ter lutado por seis anos, a empresa teve uma fraca participação de mercado de 8,8%, a Best Buy fechou as seis lojas de marca em 2011. A empresa já havia comprado o Five Star Appliance em 2008 para impulsionar seu crescimento no mercado chinês . Então, o CEO Brian Dunn disse que a loja se concentraria em seções móveis da cadeia Five Star. No entanto, como os eventos subsequentes mostraram, esse experimento também falhou.

O que foi errado?

Os problemas da empresa na China decorreu de três questões principais: pirataria, clientes conscientes dos custos e o formato impopular do revendedor grande caixa.

A extensa infra-estrutura de fabricação da China tornou mais fácil para os competidores fabricar produtos falsificados Best Buy e vendê-los a um custo menor que a loja. O cliente chinês também se mostrou muito sensível ao preço, e os produtos da Best Buy eram mais caros do que os seus concorrentes. A pesquisa mostrou que os clientes da classe média chinesa estão dispostos a pagar preços premium para marcas bem conhecidas. Por exemplo, o país superou os Estados Unidos para se tornar o maior mercado para os iPhones da Apple, um produto com preços premium. (Para mais, veja O que faz a Apple a empresa mais valiosa? )

Mas as percepções erradas da marca podem afetar negativamente as vendas.

O público-alvo da Best Buy também era de classe média, mas a empresa não forneceu explicações adequadas para os preços premium de seus produtos com essa audiência. No entanto, foi o fracasso da Best Buy em trabalhar no formato de varejo local que afetou negativamente as perspectivas da empresa em vários níveis. A estrutura de custos inchados da empresa contribuiu para as suas despesas e foi eventualmente refletida no preço do produto. Por exemplo, a empresa escolheu possuir e gerenciar operações para showrooms inteiros em vez de alugar espaços para fabricantes individuais, como a maioria dos revendedores chineses.

A última estratégia transfere os custos, como as despesas com funcionários das lojas e a gestão de estoque, para os fabricantes. A Best Buy também replicou seu modelo de garantia de loja na China, onde os clientes estão mais familiarizados com as garantias do fabricante para produtos. O problema era que as garantias custam extra, o que mais inflou os preços dos produtos.

Depois de mudar o modelo de vendas da empresa para atender às condições locais, o presidente da Ásia, David Deno, disse que os movimentos do varejista na China eram "estúpidos e arrogantes". De acordo com Kal Patel, o sucessor de Deno, as intenções da loja em replicar o modelo dos EUA era "mudar a indústria" na China. "O que aprendemos, muito crucial, é que, na China, você não pode fazer mudanças revolucionárias. Você deve trabalhar no ritmo do consumidor chinês ", acrescentou mais tarde.

No momento da sua saída, a Best Buy administrou 184 lojas na China sob a marca Five Star. No entanto, o alcance geográfico de Five Star é limitado: a maioria das lojas está situada na província oriental de Jiangsu. Esse alcance restrito se reflete em sua posição na classificação de revendedores. Em 2013, o Five Star foi o 18º maior varejista do país. Enquanto isso, os concorrentes Gome e Suning Commerce têm lojas espalhadas pela China e estão abrindo agressivamente novos locais.

Finalmente, foi uma combinação de concorrência intensa de lojas de comércio eletrônico, como a JD. com e Tmall, e perspectivas de crescimento lento para a economia chinesa que soletravam a morte para as operações da Best Buy na China. As vendas no varejo da China cresceram 12% nos primeiros 10 meses do ano passado, abaixo de 13% no mesmo período do ano passado, de acordo com o Bureau of Statistics da China.

Se a Best Buy retorna às costas chinesas depois que a economia melhora, continua a ser visto.

A linha inferior

Best Buy não é o primeiro varejista ocidental a sair da China. Home Depot Inc. (HD HDThe Home Depot Inc163. 66-0. 34% Criado com o Highstock 4. 2. 6 ) encerrado em 2012. A Best Buy, no entanto, não dobrou suas operações inteiramente e ainda está vendendo produtos com marca própria na China. Se ele reabre suas lojas na China, depois que a economia melhorar, continua a ser visto.