As melhores empresas para investir são aquelas com vantagens competitivas sustentáveis, também conhecidas como "fosas". Quanto mais profundo e mais amplo o fosso, mais provável é que uma empresa possa continuar a vender seus produtos, aumentar os preços e aumentar os ganhos. As melhores empresas fazem tudo o que estiver ao seu alcance para manter seus fosos profundos, largos e cheios de crocodilos para manter seus concorrentes à distância.

TUTORIAL: custos de mudança. No entanto, uma vez que o fosso é construído, ele deve ser mantido - de outra forma, os concorrentes vão rolar a ponte levadiça em nenhum momento. Embora existam muitas estratégias para manter um fosso econômico, uma maneira de fazê-lo é criando consciência da marca. Neste artigo, discutimos como a publicidade funciona para fortalecer a vantagem competitiva de uma empresa. (Para ler mais, veja Contas de vantagem competitiva .)

Interrupções e Memorabilidade de Programas A publicidade pode servir várias finalidades. O seguinte não é uma lista completa, mas traz vários pontos. Primeiro, pode introduzir os consumidores em um novo produto. Em segundo lugar, pode fortalecer a memória de um determinado produto ou empresa. Em terceiro lugar, insta-os a realizar uma ação, como "comprar este produto" ou "comprar desta empresa". O Wal Mart gastou uma fortuna para garantir que os consumidores se lembram de que é o varejista de baixo preço. Mesmo os caminhões Wal Mart promovem essa mensagem-chave. A única maneira que os consumidores podem ser feitos para realizar uma ação específica é se eles reconhecem e lembram a ação associada a um particular. A memorização, portanto, é um fator chave na publicidade efetiva.

Experimente o questionário abaixo. Quais produtos e empresas acompanham o seguinte?

A. "Priceless"
B. Defina a camisa suada de Joe Green
C. "Continua e continua …"
D. Um passeio idílico através do campo

Por causa das s citadas acima, você provavelmente poderá usar um Mastercard para comprar itens no supermercado local, pegar uma Coca quando estiver com sede e esperar que sua lanterna contenha baterias Energizer. Esses anúncios são projetados para levar em mente determinados produtos em situações específicas. O próprio fato de que a maioria das pessoas pode conjurar facilmente os produtos que acompanham s A através de C dessa breve lembrança mostra que essas s foram efetivas.

O passeio idílico através do campo representado na escolha D, no entanto, poderia conjurar um GM Cadillac DeVille, um Ford Crown Victoria ou um BMW 750i. Os consumidores podem associar a configuração com um carro de luxo, mas porque esse anúncio não está vinculado a uma determinada empresa ou modelo, falta memorabilidade. Em outras palavras, uma empresa que usa esse anúncio pode ter falhado na construção do fosso.

Qual é o último carro memorável que você lembra? Muitas vezes, esses anúncios não são memoráveis ​​o suficiente para serem considerados eficazes, mas você já viu o que mostra como uma única roda rolante desencadeia uma reação em cadeia de peças móveis, o que eventualmente leva a um Honda Accord rolando uma plataforma?O comercial de dois minutos recebeu muita imprensa, e o Telegraph da U. K. referiu-se a ele como "um clássico", mostrando como um comercial excepcionalmente atraente pode criar consciência do consumidor de um produto específico. (Você pode verificar esta Honda memorável em Boards Online .)

Eficácia e Medição Um bom deve ficar na mente do cliente em potencial e ajudar a moldar seu comportamento. Mas um anúncio também pode ir muito longe nessa direção, como poderia ter acontecido com a série "inestimável" da Mastercard. Quando o uso de uma frase como "inestimável" entra no léxico comum, sua capacidade de trazer o produto - neste caso, o Mastercard - a mente é diminuída. O mesmo pode acontecer quando um nome de marca ou empresa se torna sinônimo do produto genérico, como é o caso da Xerox, Kleenex e Scotch Tape.

A eficácia de um anúncio é especialmente importante quando o produto em si é uma mercadoria e há pouco para distinguir uma marca de outra. Exemplos incluem detergente para roupa, refrigerantes e até carros. No caso de um produto de commodities, uma campanha eficaz pode ajudar a direcionar os clientes para uma marca específica, embora o produto subjacente possa ser comprado de muitas empresas. Por exemplo, um consumidor pode ser leal às folhas do secador Bounce, mesmo que a marca sem nome ao lado dele faça o mesmo trabalho pela metade do preço.

Como a fidelidade à marca é tão crucial, medir a capacidade de publicidade para criá-la é crucial para uma empresa, especialmente uma empresa que comercializa commodities. As técnicas de medição incluem pesquisas por telefone, rastreamento de compras em várias famílias e bancos de dados de hábitos de compra. Os bancos de dados de compras surgiram do crescimento de scanners e computadores em locais de varejo e adesões a cartões de "fidelidade" ou "desconto". Quando o produto é digitalizado, não só o preço exibido no registro, mas a identidade do produto é armazenada em um banco de dados, juntamente com o que mais você está comprando, o que você comprou no passado, com que frequência você comprou e sua informação demográfica. De acordo com as redes de conhecimento, aproximadamente 75% das famílias de U. S. pertencem a um ou mais programas de fidelidade, fornecendo uma fonte enorme para este tipo de dados.

As informações coletadas pelas várias técnicas de medição são usadas para analisar a eficácia de qualquer campanha publicitária. Assim como qualquer outra coisa nos negócios, o retorno sobre o investimento (ROI) deve justificar o custo, que neste caso é o próprio. Se um não faz com que os consumidores compram mais do produto, a campanha publicitária não teve êxito. Um exemplo de um programa publicitário bem-sucedido foi a campanha "Share Something Good" da Frito-Lay, que, de acordo com o relatório anual da empresa de 2005, contribuiu para o crescimento de um dígito nas vendas da Frito-Lay em 2005 em relação a 2004 e fez a empresa o segundo lugar para o Prêmio David Ogilvy Honoring Advertising ROI em 2006.
Conclusão Uma campanha de publicidade bem-sucedida contribuirá para o fosso de uma empresa, expandirá sua vantagem competitiva e manterá a marca na mente do consumidor.Os anúncios mais eficazes exigem aos clientes que compram uma determinada marca ou produto criando uma associação entre um tipo de produto ou uma situação de produto e uma marca específica. Na próxima vez que você ver uma televisão, em uma revista ou on-line, não brisa diretamente ou ajuste-a. Em vez disso, considere o propósito do anúncio, se ele atinge esse objetivo, e se isso faria alguém fazer algo desejável do ponto de vista da empresa. Se você é um acionista da empresa e é particularmente impressionado com o anúncio, informe a empresa. O departamento de relações com investidores certamente adoraria saber de você e certificar-se de que as pessoas certas da empresa recebam seus comentários. Você poderia acabar fazendo algo positivo para a empresa que você possui.

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