Todos ouviram que a indústria de restaurantes é difícil. Um novo restaurante oferece um exemplo de livros didáticos de todos os desafios de entrar em um mercado de pequenas empresas altamente competitivo.

Uma variedade de fatores, incluindo deterioração do inventário e baixa escalabilidade, levam a uma margem de lucro geralmente baixa. Para entender completamente por que o negócio do restaurante é tão difícil, vamos examiná-lo usando as cinco forças da Porter, uma estrutura de análise da indústria criada pelo professor da Universidade Harvard Business School, Michael E. Porter.

Cinco Forças de Porter

As Cinco Forças de Porter são um quadro de análise baseado na economia de organizações industriais. A análise dá uma medida de intensidade competitiva dentro de uma indústria e é um elemento básico no planejamento estratégico. De acordo com a Porter, todas as indústrias e empresas enfrentam as mesmas cinco forças competitivas:

• a ameaça dos novos operadores
• a ameaça dos substitutos
• o poder de barganha dos clientes
• o poder de barganha dos fornecedores > a ameaça de concorrência dentro da indústria

Vejamos como cada uma dessas cinco forças afeta o setor de restauração e como elas reduzem as margens de lucro do restaurante.

Ameaça de novos participantes

No que diz respeito às pequenas empresas, abrir um restaurante é relativamente simples. Os custos, como folha de pagamento, inventário e aluguel, não exigem um grande investimento inicial. Há certamente aros regulatórios para saltar, mas com baixos custos fixos, quase qualquer chefe pode tentar ser o próximo Gordon Ramsey ou Thomas Keller.

Muitas cadeias já bem-sucedidas oferecem opções de franchising que exigem muito pouco dinheiro para aspirantes a restaurateurs. Começar um restaurante pode parecer muito atraente, devido em parte ao viés de sobrevivência. O viés de sobrevivência significa que nós, o público, não vemos os restaurantes que falham, apenas os que ainda estão em operação.

Isso dá uma falsa sensação de otimismo sobre o potencial de sucesso. Esse otimismo falso pode levar a muitos aspirantes a restaurações a entrar no negócio, criando uma ameaça de nova concorrência e diminuindo as margens de lucro da indústria. Mas a concorrência direta pode ser a menor preocupação de um restaurante.

Ameaça de produtos de substituição

Às vezes, o maior desafio competitivo vem de produtos e serviços de substituição. As cadeias de mercearia são um substituto enorme para a indústria de restaurantes, especialmente em tempos difíceis de economia. Verdadeiramente, comer fora é despesa discricionária. Em tempos difíceis, os consumidores podem reduzir o seu orçamento para comer fora ou não comer fora.

Como restaurantes, os supermercados correm com baixas margens de lucro e estão sempre procurando uma maneira de capturar mais participação no mercado. Os restaurateurs precisam ter em mente que o aumento dos preços pode levar os consumidores a se deslocarem ao supermercado, onde podem ser tentados por alimentos preparados ou saladas e pratos prontos para comer.Isso diminui ainda mais o lucro do setor de restaurantes. (Veja também: "As lojas de supermercado mais lucrativas")

Poder de barganha dos fornecedores e dos compradores

Dois motoristas competitivos importantes nas Cinco Forças de Porter são o poder de barganha dos fornecedores e o poder de barganha dos compradores. Os restaurantes, especialmente os estabelecimentos modernos ou high-end, muitas vezes devem oferecer ingredientes exóticos ou raros para se separarem dos concorrentes.

Ao lidar com fornecedores de produtos marginais, como cogumelos de porcini selvagens, trufas, língua de vaca e agrião orgânico, os restaurantes podem não ter muito poder de barganha por falta de concorrência no mercado de suprimentos. Mesmo os grandes produtores de ingredientes simples, como as batatas, vendem para uma grande quantidade de restaurantes, o que dificulta também a negociação com esses fornecedores.

Uma vantagem do negócio do restaurante é que os clientes geralmente não podem negociar os preços dos alimentos. No entanto, a menos que o restaurante ofereça algo extraordinário (como um chef de celebridades ou um menu de degustação de 15 pratos), ele não pode definir preços muito altos, pois os compradores têm um bom conhecimento do mercado e simplesmente irão a outro restaurante. O poder das enormes empresas fornecedoras e clientes inteligentes são duas forças que pressionam as margens de lucro do restaurante.

Intensidade da rivalidade competitiva

Existe uma enorme quantidade de concorrência na indústria de restaurantes em todos os níveis - desde cadeias de fast food, cafés, caminhões de comida, cadeias rápidas e casuais, comensais e restaurantes independentes até Michelin Templos gastronômicos estrelados. Conglomerados com enorme poder publicitário têm uma enorme vantagem sobre as pequenas empresas.

Além disso, existe muito pouca fidelização de clientes no setor de restauração. Uma experiência ruim para um cliente significa que eles podem não retornar, especialmente se fosse sua primeira visita. Indústrias como seguros de vida e imóveis apenas têm que vender para seus clientes uma vez, ou talvez uma vez a cada poucos anos. Os restaurantes devem vender ao cliente em cada encontro.

Com aplicativos, blogs e sites catalogando e revisando a grande quantidade de restaurantes, nunca foi tão fácil para um cliente tentar um restaurante diferente a cada dia. Talvez mais do que qualquer outro dos Five Factors de Porter, a concorrência intensa na indústria de restaurantes mantém as margens de lucro baixas. (Veja também: "Segmentos de restaurante indo abaixo.")

A linha inferior

Tudo o que está sendo dito, os clientes respeitam alimentos e atmosfera de qualidade. Há histórias de idéias de restaurantes únicos tornando-se extremamente bem-sucedidas. O steakhouse japonês Benihana, em particular, inovou muitos processos para aumentar sua margem de lucro.

Decidir oferecer apenas alguns itens de menu diminuíram os berços de inventário. Combinando a cozinha e as áreas de jantar, maximizaram o espaço. Do ponto de vista da concorrência, durante a criação de Benihana na década de 1960, a cozinha teppanyaki foi inédita nos Estados Unidos. Benihana diversificou ainda mais empregando chefs japoneses altamente treinados.

Esta competição direta limitada e a ameaça de novos participantes.Benihana mostra que é possível aumentar as margens de lucro através de uma estratégia forte e oferecendo uma experiência única. (Veja também: "Correntes de restaurantes de mais rápido crescimento da América".)