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O patrimônio da marca refere-se ao valor de uma marca. Se os clientes estão dispostos a pagar mais por um produto de uma empresa em particular do que por um produto genérico, essa empresa possui o patrimônio da marca. Um exemplo de equidade da marca é o fabricante de roupas Lacoste. Uma camisa de golfe enfeitada com o jacaré Lacoste costuma vender muito mais do que uma camisa similar, sem jacaré; Muitos clientes felizmente pagam o prémio porque associam Lacoste com prestígio e sofisticação.

O patrimônio da marca também pode ser negativo. Se uma marca tem um grande recall de produtos, por exemplo, ou está envolvida em um desastre ambiental altamente divulgado, como o derramamento de óleo da BP 2010, alguns clientes evitam ativamente essa marca e a marca se torna um passivo e não um ativo. O patrimônio da marca afeta as margens de lucro afetando a margem de lucro por cliente, o volume de vendas e a retenção de clientes.

Quando os clientes atribuem um nível de qualidade ou prestígio a uma marca, percebem que os produtos da marca valem mais do que os produtos fabricados pelos concorrentes, por isso estão dispostos a pagar mais. Com efeito, o mercado tem preços mais altos para as marcas que possuem altos níveis de patrimônio da marca. O custo de fabricação de uma camisa de golfe e trazê-la para o mercado não é maior, pelo menos em grau significativo, para o Lacoste do que para uma marca menos respeitável. No entanto, porque seus clientes estão dispostos a pagar mais, ele pode cobrar um preço mais alto por essa camisa, com a diferença de lucro. O patrimônio da marca positivo aumenta a margem de lucro por cliente porque permite que uma empresa cobra mais por um produto do que concorrentes, mesmo que tenha sido obtida ao mesmo preço.

O patrimônio da marca tem um efeito direto no volume de vendas porque os consumidores gravitam em produtos com grande reputação. Por exemplo, quando a Apple lança um novo produto, os clientes se alinham em torno do bloco para comprá-lo, embora geralmente seja mais caro do que produtos similares de concorrentes. Uma das principais razões pelas quais os produtos da Apple se vendem em números tão grandes é que a empresa acumulou uma quantidade surpreendente de eqüidade positiva da marca. Como uma certa porcentagem dos custos de uma empresa para vender produtos é fixa, maiores volumes de vendas se traduzem em maiores margens de lucro.

A retenção de clientes é a terceira área na qual o patrimônio da marca afeta as margens de lucro. Voltando ao exemplo da Apple, a maioria dos clientes da empresa não possui apenas um produto Apple; eles possuem vários, e eles antecipam ansiosamente o lançamento do próximo. A base de clientes da Apple é ferozmente leal, às vezes fronteiriça com os evangélicos. A Apple goza de alta retenção de clientes, outro resultado do seu patrimônio da marca.A manutenção de clientes existentes aumenta as margens de lucro, reduzindo o valor que uma empresa deve gastar em marketing para alcançar o mesmo volume de vendas; Custa menos manter um cliente existente do que adquirir um novo.

O patrimônio da marca negativa tem o efeito oposto sobre a retenção de clientes e, como resultado, as margens de lucro. Após o derramamento de óleo da BP, a empresa perdeu muitos clientes. Os lucros imediatamente mergulharam, e a BP teve que despejar milhões de dólares em uma campanha publicitária exaustiva para restaurar sua imagem.