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O patrimônio da marca é considerado um ativo intangível porque o valor de uma marca não é um bem físico e, em última instância, é determinado pela percepção dos consumidores sobre a marca. O patrimônio de uma marca contribui para a avaliação global dos ativos da empresa como um todo. O patrimônio da marca positivo é alcançado quando os consumidores estão dispostos a pagar mais por um produto com uma marca reconhecível do que pagarão por uma versão genérica do produto. Em contrapartida, o patrimônio de uma marca é considerado negativo quando os consumidores não estão dispostos a pagar extra pela versão comercial de um produto.

Por exemplo, se um consumidor estiver disposto a pagar US $ 4. 99 para um tubo de creme dental Sensodyne, em vez de comprar a dentífrica de sensibilidade da marca da loja por US $ 3. 59, a marca Sensodyne tem uma equidade positiva que se traduz em um prémio de valor para o fabricante. Da mesma forma, alguns produtores de produtos de commodities, como leite e ovos, podem ter uma marca negativa porque muitos consumidores não se preocupam com as marcas específicas do leite e dos ovos que compram.

As associações positivas com um determinado produto ou empresa contribuem para o patrimônio da marca. Essas associações são criadas quando um produto superior é acoplado a uma mensagem relevante, clara e exclusiva, produzindo uma imagem de marca que é memorável e facilmente reconhecível.

Como o patrimônio da marca é um ativo intangível, assim como a propriedade intelectual e o ágio da empresa, não pode ser facilmente contabilizado nas demonstrações financeiras da empresa. No entanto, um nome de marca reconhecível ainda pode criar um valor significativo para uma empresa. Investir na qualidade do produto e um plano de marketing criativo pode ter um impacto positivo no patrimônio da marca e na viabilidade geral da empresa.