Com sua marca sugestiva, que apresentou uma série de modelos semi-nus waif-like, e é feita em rótulos americanos, a American Apparel aumentou a popularidade. A empresa foi infame por empurrar fronteiras, e as controvérsias controversas de seu fundador, Dov Charney, só se somaram ao apelo da empresa. No entanto, em algum lugar da linha, a empresa perdeu o contato.

Depois de relatar os sucessivos anos de perdas e enfrentando múltiplas ações de assédio sexual dos funcionários, a empresa entrou em falência no início deste mês. O desentendimento para a história da American Apparel é o resultado da turbulência nos principais níveis de negócios e as finanças internas foram erradas. É também a história de uma empresa que não conseguiu acompanhar os tempos e perder conexão com seus principais clientes.

Um design bem sucedido

Os motivos da queda da American Apparel estão enraizados em sua ascensão. A empresa começou como revendedor por atacado de camisetas de algodão de alta qualidade, que foram personalizadas por indivíduos e grupos, como bandas de música que as usavam como ferramentas de marca. Quando se ramificaram para produzir t-shirts coloridas, os designers da American Apparel escolheram projetos simples que acentuavam figuras e cores. É uma abordagem radical que se tornou instantaneamente um sucesso com a juventude.

No início dos anos 2000, quando a indignação contra gigantes têxteis globais era o mais alto, apoiar a empresa americana de roupas tornou-se uma espécie de declaração política. Numa altura em que as grandes empresas transplantaram suas operações de fabricação para locais baratos, a American Apparel exibiu orgulhosamente sua marca Made In America como prova de que a busca de lucros não necessariamente compromete a moral. (Veja também: Uma má reputação é um investimento ruim?)

Suas roupas foram feitas em uma fábrica de 300 mil pés quadrados em Los Angeles. A fábrica foi verticalmente integrada (o que significa que o site continha todas as operações e funções comerciais, incluindo design, fabricação e comercialização dentro de uma única instalação) e empregou 3 000 funcionários. Os atractivos designs da empresa, a marca e as vagas rápidas geraram um crescimento de receita estratosférica em seus primeiros anos de vida. Por exemplo, as vendas da empresa aumentaram de US $ 40 milhões em 2002 para US $ 250 milhões em 2005.

Dated Designs e Debt

Com base em relatórios e análises de mídia, existem três razões principais para a queda do varejista.

O primeiro motivo está relacionado ao slide na qualidade do design e aos valores adotados pela marca. Na virada deste século, os projetos da empresa eram considerados icônicos e rebeldes. Nos últimos tempos, no entanto, eles se tornaram datados. Uma correspondente desconexão apareceu nos valores adotados pela marca.Por exemplo, as freqüentes explosões de Charney sobre a "sexualidade livre" e as referências depreciativas para as mulheres, que fazem parte de sua identidade hipersexual, parecem datadas em uma época em que os milênios valorizam os ideais feministas.

Ao mesmo tempo, os projetos de limpeza, preto e branco da empresa foram substituídos por projetos de pista que se encaixam em todos os tamanhos. Os varejistas de moda rápida, como a H & M e a Zara, traduzm projetos de estradas em roupas de varejo fabricadas em massa a velocidades vertiginosas através do uso inteligente de tecnologia avançada e logística. Uma vez que eles fabricam roupas em locais baratos, como Bangladesh, suas roupas também são relativamente baratas. Em contraste, a American Apparel é obrigada a pagar altos salários mínimos aos seus trabalhadores. (Veja também: Can J Crew e Banana Republic competem com os preços baixos da H & M? )

Dov Charney, fundador da American Apparel, é o segundo motivo pelo qual a American Apparel foi quebrada. Charney é um homem colorido e apaixonado, que cortejou a imprensa e a publicidade com comportamento ultrajante e comentários escandalosos. No passado, o caráter excêntrico de Charney era visto como um ativo emocionante para a empresa; no entanto, o público já se cansou de suas travesuras brutas. Durante uma entrevista infame de 2004 com Claudine Ko de Jane , Charney se masturbou notoriamente em frente a Ko. Tais atos perturbadores acabaram se tornando a ruína de Charney. Durante a fase de crescimento da empresa, a história pessoal de Charney se manteve bem com a marca anti-estabelecimento da American Apparel e contribuiu para o seu apelo entre os adolescentes. Em uma entrevista com o programa de rádio Marketplace no início do ano passado, Charney disse que queria empurrar fronteiras. Mas, ao se concentrar em empurrar umas demais fronteiras, as coisas começaram a desmoronar.

Vários ex-funcionários apresentaram ações judiciais de assédio sexual contra Charney; No entanto, publicamente, esses casos foram descartados fora do tribunal. De acordo com relatos, Charney supostamente aumentou os salários e pagou bônus aos funcionários que relataram ser agressados ​​sexualmente ou induziu-os a assinar um pacote de indenização. Em outros casos, os casos foram resolvidos sem arbitragem. Charney, ele próprio, também custou à empresa um preço bonito. As investigações sobre os supostos abusos custaram a empresa US $ 10 milhões. Além disso, a empresa pagou mais US $ 7 milhões em assentamentos de empregados e indenizações relacionadas aos processos.

Em última análise, grande dívida provou ser a destruição da empresa. À medida que o drama em torno de suas ações judiciais e vendas em queda se desdobrou, a reputação corporativa da American Apparel mergulhou no nariz. Como resultado, os devedores se recusaram a emprestar à empresa em dificuldades.

De acordo com o New York Times , as perdas acumuladas da American Apparel nos últimos cinco anos são mais de US $ 340 milhões. A empresa já perdeu mais de US $ 45 milhões neste ano.

Estas perdas foram superadas por montantes crescentes de dívida. A empresa perdeu vários pagamentos de juros sobre sua dívida ao longo dos anos e foi rebaixada pela agência de rating S & P no ano passado.Os pagamentos de juros elevados também tiveram uma queda adversa nos níveis de estoque da empresa. Em uma entrevista com o Wall Street Journa recentemente, a CEO Paula Schneider disse que a empresa conseguiu trazer apenas 15% da linha de queda planejada para as lojas devido a restrições financeiras. Recentemente, a empresa reestruturou seu pagamento da dívida ao renunciar ao patrimônio líquido para eliminar US $ 200 milhões em pagamentos de títulos.

A linha inferior

American Apparel começou como uma marca divertida com uma declaração política. Ao longo dos anos, no entanto, a arrogância entrou e a mensagem da marca não conseguiu manter os tempos de mudança. A má gestão financeira e as palhaças de Charney pioraram as coisas. Para recuperar o seu mojo, a empresa precisa voltar aos conceitos básicos e recuperar a confiança de seus clientes.