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O patrimônio da marca positivo permite que uma empresa faça uma margem maior nas vendas e reduza os custos de publicidade e marketing. O patrimônio da marca é definido como o valor de ter uma marca bem conhecida. Pode ser positivo ou negativo. A Apple, por exemplo, mantém um alto nível de patrimônio positivo da marca; seus produtos são conhecidos pela qualidade e seus clientes são ferozmente leais. No outro extremo do espectro, a BP acumulou o patrimônio da marca negativa após o derramamento de petróleo de 2010. Seu nome tornou-se sinônimo de destruição ambiental, e muitos clientes fizeram um esforço consciente para evitar dar negócios à empresa.

Quando uma empresa possui um patrimônio de marca positivo, os clientes pagam de bom grado um alto preço por seus produtos, mesmo que possam obter o mesmo de um concorrente por menos. Os clientes, de fato, pagam um prêmio de preço para fazer negócios com uma empresa que conhecem e admiram. Como a empresa com o patrimônio da marca não incorre em despesas mais altas do que seus concorrentes para produzir o produto e trazê-lo para o mercado, a diferença de preço vai para a margem. O patrimônio da marca da empresa permite que ele obtenha um lucro maior em cada venda.

Outro benefício da marca de sucesso não é ter que trabalhar tão duro, ou gastar tanto dinheiro, no marketing. Uma empresa com grande reputação tem milhares de clientes nas ruas espalhando a palavra para isso. Em comparação com um concorrente menos conhecido ou menos respeitável, a empresa com o patrimônio da marca tem menos necessidade de usar canais de marketing como a televisão, o rádio e o marketing de mecanismos de busca para divulgar sua mensagem. Seus clientes estão fazendo isso de graça.