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Em 2 de abril de 1993, Phillip Morris anunciou que estava cortando o preço de seus cigarros para competir com o crescente número de marcas genéricas que vendem por muito menos. O anúncio teve um efeito quase imediato sobre a empresa; o seu estoque mergulhou 26% em um único dia e seu limite de mercado diminuiu em US $ 10 bilhões.

Os cigarros genéricos haviam comido na parcela de mercado de Marlboro há anos, então a mudança de Phillip Morris baseou-se em um sólido raciocínio. Phillip Morris estava apostando em que o reconhecimento da marca, uma grande parte de seu fosso econômico anteriormente impenetrável, era forte o suficiente para influenciar os consumidores que receberam a escolha de dois produtos com preços semelhantes. Simplificando, Phillip Morris assumiu que a maioria das pessoas escolheria Marlboro sobre uma marca genérica com preços similares.

Apesar da queda acentuada em seu preço das ações, Philip Morris provou ser certo em sua estratégia de preços. Seu estoque de bolso de ar por excelência recuperou o valor nos próximos dois anos. A estratégia por trás de Marlboro Friday foi imitada por muitas outras marcas estabelecidas durante as guerras de preços "genéricas versus marcas" da década de 1990. Em quase todos os casos, a marca levou o dia. Para investidores contrários que reconheceram a força da marca Philip Morris e compraram depois da queda, Marlboro Friday foi uma das mais bonitas novidades da década de 1990.

(Para mais informações sobre este tópico, leia Moats econômicos mantenham concorrentes na Bay e Contagens de vantagem competitiva .)

Esta pergunta foi respondida por Andrew Beattie.