Uma empresa que cobra pessoas para comprar não é uma idéia nova na U. S. mas uma que abaixa as margens é definitivamente uma anomalia. Enquanto a Costco Wholesale Corp. (COST COSTCostco Wholesale Corp165. 05-0. 84% Criado com o Highstock 4. 2. 6 ) conseguiu capturar 50% do mercado de armazém dos EUA, a empresa tem manteve consistentemente preços baixos para se tornar a "autoridade de preços" no mercado varejista.

Para compensar a perda potencial de receita de preços baixos, a Costco cobra aos clientes uma taxa de associação de US $ 55 ou US $ 110 por ano, dependendo do nível de associação. Há uma variedade de razões pelas quais eles escolheram esse modelo comercial, mas basta dizer que funciona para eles. As margens da Costco geralmente estão na faixa de 10 a 11%, excluindo a receita de membros e cerca de 12 a 13%, incluindo a receita de membros. (Para mais, veja: 3 razões Costco tem taxas de associação .)

Os sócios estão começando a se perguntar se a Costco pode aumentar as suas margens - talvez não para os 25% das mercearias tradicionais, mas ainda mais altas do que as percentagens atuais - enquanto ainda coletam o dinheiro praticamente livre que é o taxa de adesão.

Opções

Quando se trata da Costco, as margens devem se equilibrar com o custo da associação; Se um ou outro é muito alto, os consumidores não verão valor nas compras na Costco. Com isso em mente, existem várias maneiras pelas quais a Costco pode modificar seus preços para aumentar a receita, sendo os quatro os mais prováveis:

Margens mais baixas, aumentar a taxa de associação

1. Aumentar as margens, reduzir a taxa de associação
2. Margens mais baixas, manter a taxa de associação
3. Manter as margens, reduzir a taxa de associação
4. Eliminar a taxa de associação não é uma opção, pois não incentivaria a fidelidade como faz uma assinatura paga. Aumentar as duas margens e a taxa de adesão seria tolo e resultar em uma menor base de clientes, uma vez que o grande sorteio para fazer compras na Costco é o preço baixo, apesar do custo mínimo de uma taxa de associação.

Qual opção é melhor?

Como está hoje, a Costco tem um concorrente importante nos EUA - Sam's Club [ou Wal-Mart Stores, Inc.: (WMT

WMTWal-Mart Stores Inc88. 70-1. 09% Criado com Highstock 4. 2. 6 )]. O Sam's Club opera como uma combinação de Walmart (preços baixos todos os dias) e Costco (compras a granel, armazém), mas tem uma taxa de associação mais barata. Com mais armazéns do Sam's Club em todo os Estados Unidos, os compradores naturalmente optarão por visitar uma dessas lojas, em vez de dirigirem mais longe para chegar a um Costco. Os clientes que, com frequência, fazem compras em massa também podem visitar o Sam's Club ao invés de Costco se as economias de preços não justificarem a maior taxa de adesão.(Para leitura relacionada, veja: Análise de custo-benefício: a chave para a sua vida financeira .) Com a concorrência iminente dos custos indiretos do Sam's Club, é lógico que qualquer opção que tenha aumentado a taxa de associação seria uma má escolha, pois isso levaria os clientes ao competidor.

E se ainda não houvesse competição? Na maioria dos setores internacionais, a Costco opera essa nova loja que possui um ar de exclusividade. A loja só permite aos membros comprar e tem excelentes preços em produtos que não podem ser encontrados em outros lugares. Por causa da falta de destinos de compras alternativos, a Costco deve aumentar suas taxas internacionais de adesão em qualquer quantidade que o mercado possa lidar.

Opção dois - aumentar as margens e reduzir a taxa de adesão - produz seu próprio conjunto de problemas, a saber, que a Costco perde seu fator diferenciador no país e no exterior. Sem ter pago uma taxa de adesão, a sensação de "querer ganhar o valor do seu dinheiro" e preços baixos o suficiente para justificar o incômodo de chegar ao Costco, por que algum consumidor incomodaria? Aumentar as margens não é uma opção para a Costco nos Estados Unidos.

Isso deixa duas opções: quer manter a margem e aumentar as taxas de adesão ou vice-versa. Reduzir as margens quando já estão em torno de 10% é potencialmente desastroso. Não só as despesas administrativas podem engolir rapidamente qualquer lucro, mas um rápido aumento nos preços dos alimentos poderia forçar a Costco a aumentar os preços para um nível não competitivo.

A Solução

A Costco precisa reduzir sua taxa de adesão - quer cortando diretamente ou implementando um sistema de reembolso para incentivar os compradores a fazer suas compras na Costco, em vez de no Sam's Club. Com uma base de clientes maior (ou mais disposta a comprar cashback), a Costco pode manter suas margens ao mesmo tempo em que aumenta a receita e o lucro total. (Para mais, veja também:

Como o Cashback é rentável para as empresas de cartão de crédito? ) A linha inferior

A resposta para se a Costco deve aumentar suas margens é uma resposta dupla. Primeiro, quando se trata de margens excluindo as taxas de adesão, um sólido não é o bilhete - a Costco construiu sua reputação ao oferecer os menores preços para os consumidores e arriscar isso para ganho de curto prazo é simplesmente um negócio ruim. No que diz respeito às margens, incluindo as taxas de adesão, o segmento internacional deve ver suas taxas de adesão aumentar devido à falta de concorrência no setor, enquanto o segmento americano deve reduzir as taxas de adesão ou incluir reembolso em todas as associações para atrair clientes do Sam's Club.