Grande ou pequeno, mesmo as empresas mais bem gerenciadas podem ser atingidas por uma crise inesperada de relações públicas. Estes podem ser lembranças de produtos perigosos ou contaminados, um processo de direito civil de responsabilidade civil ou algum outro desastre imprevisto que possa afetar as vendas, a linha de fundo e refletir mal na imagem de uma empresa.
Quando uma crise de relações públicas atinge, a reação inicial de um CEO pode ser colocar a imprensa e se recusar a comentar. Especialistas em relações públicas que lidaram com inúmeras crises que ameaçaram destruir as vendas de uma empresa e a imagem pública dizem que esta é a maneira errada de lidar com o problema. De fato, eles sugerem o contrário: uma divulgação pública imediata e completa. Este é o método comprovado para desarmar com êxito tais crises e resolvê-las favoravelmente. Uma iniciativa de relações públicas honesta e vigorosa que inclui controle de danos e uma oportunidade para reconstruir a percepção pública de sua empresa é a abordagem preferida. (Para saber mais, confira Relações públicas: oferecendo às empresas uma vantagem competitiva .)

Conheça a crise Head-On
Embora cada crise tenha aspectos únicos, existem princípios gerais que se aplicam à maioria deles. Seja qual for a crise, a mídia, o público e, o mais importante, seus clientes e prospects querem saber o que aconteceu, por que, como pode ser corrigido e como os clientes podem ser compensados ​​por quaisquer danos ou inconvenientes que possam ter sofrido, se houver.

O princípio orientador para lidar com tais crises é: Diga a verdade, toda a verdade e nada além da verdade - e diga-a imediatamente. Indique publicamente apenas o que é conhecido, apenas os fatos. Não faça declarações que assumam, adivinhem ou especulem sobre qualquer aspecto da crise. Certifique-se de que o advogado examina todas as declarações antes da liberação. Esconder os fatos sobre a crise na maioria dos casos será contraproducente, porque a mídia acabará por descobri-los, denunciá-los amplamente e mais danos serão feitos para uma empresa já danificada.

Dirigindo a mídia
Na maioria dos casos em que uma crise de relações públicas afeta uma empresa, a mídia entrará em contato com o CEO da empresa, o porta-voz da empresa ou departamento de relações públicas ou relações com a mídia (se houver um) ou algum membro da alta administração. Os repórteres solicitarão explicações e declarações de cotações. Designe uma equipe ou indivíduo de gerenciamento de crises e dirija todos os pedidos de informações a um membro adequado do grupo ou do porta-voz designado. Não autorize ninguém na empresa a falar com a mídia. A informação interna sobre a crise só deve ser dada aos membros da equipe de gerenciamento de crise e / ou porta-voz para garantir que a empresa fale com uma voz única e consistente.Se houver aspectos técnicos a serem divulgados em relação à crise, uma autoridade nessa especialidade deve ser designada para interagir com a mídia.

A declaração pública também deve incluir como as pessoas podem ser afetadas pelo problema. Isso inclui a informação de clientes que podem ter comprado um produto lembrado, defeituoso ou contaminado. Nesses casos, a empresa deve fornecer um reembolso ou substituição de preço igual para o produto. Em alguns casos, um produto contaminado deve ser descartado e os clientes que compraram esse produto devem ser devidamente informados.

Ao se dirigir ao público e / ou a mídia, apresente uma cara tranquila e simpatica. Negar a responsabilidade ou a responsabilidade pela situação cria mais hostilidade do cliente e do público. Tenha em mente que essa abordagem é diferente da admissão de responsabilidade, uma questão legal determinada em um tribunal: mas novamente, declarações públicas claras com um advogado. (Para mais informações, consulte Financial Media 4-1-1 Para Investidores .)

O CEO e ou o porta-voz técnico também podem oferecer aos meios de comunicação uma entrevista em tempo real ou gravada em que todas as perguntas são respondidas. Uma transmissão em directo de TV ou rádio com perguntas de chamada é outro meio eficaz para lidar com a crise. Também pode ser necessário contratar uma empresa de relações públicas ou um consultor especializado em técnicas de gerenciamento de crises. Mesmo que a cobertura da imprensa seja extensa, também pode ser aconselhável comprar publicidade em mídia impressa, broadcast e na internet, para enfrentar a crise. Um comunicado de imprensa preparado, criado em casa, ou por uma empresa externa de relações públicas ou relações de mídia, também pode abordar a crise, com maior extensão e com mais detalhes do que uma declaração pública. O comunicado de imprensa também pode conter uma troca de perguntas e respostas, antecipando o que o público quer saber sobre a crise. O formato Q & A fornece informações gerais em parágrafos curtos de vezes apenas uma ou duas frases, e é fácil de ler e entender.

As questões legais devem, obviamente, ser discutidas com os advogados. Os advogados podem instar um "sem comentários" inclusivo para a mídia, até que os aspectos legais da crise sejam totalmente compreendidos e abordados. Também pode haver questões de seguro a serem consideradas, e as políticas aplicáveis ​​devem ser examinadas por advogados. A desvantagem na abordagem "sem comentário", no entanto, é muitas vezes maior investigação de mídia e uma imagem pública desfavorável. Se e quando a crise acontecer em processos civis, ou mesmo processos penais, a recusa de comentar pela empresa processada terá um impacto negativo no júri. (Para mais informações, veja Construir um muro em torno de seus ativos .)

O que esperar
Mesmo após uma declaração pública ou declarações feitas pela empresa que sofre a crise, a mídia pode continuar a faça perguntas sobre assuntos abordados nas declarações e sobre aqueles que não foram abordados. Isso pode continuar por dias ou semanas após a crise inicial ser relatada. A empresa afetada também deve esperar que os clientes fiquem bravos e decepcionados.Estas são reações naturais, e se a empresa atua de forma responsável, essas emoções devem eventualmente diminuir e podem ser substituídas por uma lealdade renovada à marca. Os clientes podem aparecer em lojas de varejo, por exemplo, exigindo restituições por bens devolvidos ou defeituosos ou por serviços afetados. A empresa deve iniciar uma política imediata de reembolso ou substituição imediata para restaurar a boa vontade entre os clientes. Um bônus adicional para os clientes afetados sob a forma de um cartão de presente ou cupons de desconto também ajudará a reconstruir o favor do cliente.

Os especialistas em relações públicas exortam a empresa a ser paciente e a continuar sua cooperação com a mídia e responder completamente às suas perguntas. A mesma abordagem também é solicitada em resposta às queixas dos clientes. Redigir uma nova garantia mais abrangente de produtos e / ou serviços deve inspirar a confiança dos consumidores e pode até estimular vendas mais vigorosas na sequência da crise.

Uma vez que a crise parece estar diminuindo, se a empresa pode pagar, uma breve campanha publicitária em mídia impressa ou de transmissão pode divulgar e reforçar sua mensagem. Se a empresa também tiver um site, a mensagem publicitária PR também deve ser publicada.

Os pontos a destacar na publicidade devem incluir:

• A política da empresa de reembolsos completos ou substituições do produto afetado
• Etapas tomadas para evitar a repetição do problema
• Novas garantias
• Novos incentivos ( cartões de presente de bônus, descontos, etc.) para recuperar negócios perdidos
• Uma desculpa por qualquer inconveniente causado pela crise

A linha inferior
Uma resposta rápida, honesta e completa à divulgação de uma crise é a melhor maneira de controlando danos, mantendo a confiança da sua base de clientes e minimizando a perda de vendas, o que na maioria dos casos é inevitável. Eventualmente, no entanto, se os princípios de gerenciamento de crises forem implementados, as vendas devem ser recuperadas, juntamente com credibilidade, confiança do consumidor e uma imagem pública lustrosa. (Não tem certeza se uma das suas explorações está lidando com uma crise bem? Verifique 8 Sinais de um estoque condenado. )