J. C. Penny (JCP JCPJC Penney Co Inc2. 53 + 6. 75% Criado com o Highstock 4. 2. 6 ) tem sido uma icónica loja de departamentos americana. Fundada em 1902, J. C. Penney criou um forte reconhecimento de marca e fidelização de clientes. Mas começando em torno de 2010 (embora alguns analistas afirmem que o mal-estar começou há duas décadas), as vendas ficaram estagnadas enquanto os concorrentes ganharam participação no mercado. O principal grupo de clientes da Penny - mulheres de 35 a 55 anos com rendimentos anuais familiares entre US $ 35, 000 e US $ 100.000 - abandonou o navio. O que aconteceu com J. C. Penney e pode ser consertado?

Espiral descendente

Muitos apontam para a contratação 2011 de Ron Johnson como diretor executivo como o catalisador da espiral descendente da empresa. Johnson tinha sido o vice-presidente sênior de operações de varejo da Apple (AAPL AAPLApple Inc174. 25 + 1. 01% Criado com o Highstock 4. 2. 6 ) onde criou a loja de varejo da Apple e o Genius Conceitos de barra. Ele também atuou como vice-presidente de merchandising para Target (TGT TGTTarget Corp59. 29-0. 12% Criado com o Highstock 4. 2. 6 ) onde ele foi chave na rebranding do revendedor de caixa grande como a resposta mais hip e elegante para o Wal-Mart (WMT WMTWal-Mart Stores Inc88. 70-1. 09% Criado com o Highstock 4. 2. 6 ) e o KMart. Além dos redesign de lojas em J. C. Penney, a Johnson instituiu uma nova estratégia de preços chamada "fair and square" que abandonou cortes de preços e cupons. Antes de ser demitido após menos de 2 anos no trabalho, as vendas de J. C. Penney caíram 25%. Embora seu mandato fosse desastroso para J. C. Penney, Johnson não era a raiz do problema. Ele foi contratado para consertar problemas pré-existentes de vendas reduzidas e custos extraídos. Sua abordagem radical, no entanto, exacerbou muito uma situação já ruim.

O que realmente foi errado

Três fatores principais levaram a dificuldades atuais da empresa.

1. Competição aumentada: O principal cliente da Penney é a mulher de renda média. No passado, ela propositadamente foi para uma das 1, 020 lojas para comprar produtos para casa e roupas para crianças. Enquanto estava capturado na loja, ela então comprou vestuário masculino e feminino. Aumento da concorrência para o cliente central da JC Penney de uma variedade de varejistas como a TJ Maxx (TJX TJXTJX Companies Inc68. 23-0. 54% Criado com o Highstock 4. 2. 6 ), Target (TGT < TGTTarget Corp59. 29-0. 12% Criado com o Highstock 4. 2. 6 ), Kohl's (KSS KSSKohl's Corp42. 62 + 1. 40% Criado com o Highstock 4. 2. 6 ), e Macy's (M MMacy's Inc18. 16-1. 09% Criado com o Highstock 4. 2. 6 ) foi atacado no compartilhamento de mercado da loja de departamento. Governança fraca:
2. Bill Ackman, o ativista do fundo de hedge Pershing Square Capital Management, começou a comprar JCP em outubro de 2010 e acumulou uma participação maioritária que lhe conferiu um assento no conselho da empresa.Ackman defendeu o Ron Johnson da Apple como CEO e apoiou a nova visão desastrosa de Johnson para J. C. Penney. Ackman's stint no J. C. Penney bordo destacou uma fraqueza central do órgão de governo. A maioria da placa foi sentada para a totalidade da espiral descendente. Eles permitiram, até respaldaram, as recomendações de Ackman, desde a nomeação de Johnson até sua visão. A placa não tinha alguém com conhecimento de varejo até agora. Ronald W. Tysoe, ex-vice-presidente da Federated Department Stores, foi nomeado para o Conselho de Administração após a demissão da Ackman em agosto de 2013, seguido logo pela nomeação de Stephen Sadove, ex-CEO e presidente da Saks, Inc, em outubro de 2013. Os dois traga experiência de varejo para o conselho de JC Penney. Partida dos valores fundamentais: quando Ron Johnson assumiu o cargo de CEO em 2011, tentou julgar um cliente de renda superior, que segundo Rajiv Lal da Harvard Business School, era "algo mais difícil de fazer em uma economia ruim" , uma vez que você gasta mais dinheiro para atrair um novo demográfico que não está aparecendo rápido o suficiente. Enquanto isso, seu antigo demográfico está desertando você, colocando você entre uma pedra e um lugar difícil. "Além disso, os principais clientes que estavam apenas emergindo da grande recessão foram condicionados a esperar por vendas e cupons para comprar preços baixos, uma estratégia abandonada pela Johnson. Além disso, a empresa abandonou o catálogo J. C. Penney - um mecanismo de vendas de longa data. Hoje, J. C. Penney reimplementou a estratégia de preços de vendas e cupons e relançou o catálogo muito querido. Também está silenciosamente implementando alguma visão da Johnson, que foi transformar J. C. Penney em um destino de compras mais hip, com muitos pequenos espaços boutique e lojas especializadas dentro da loja. A empresa está lançando Sephora dentro de algumas lojas, além de lojas especiais de relógio e sunglass. Continua a sua estratégia de reviravolta com foco na restauração do negócio doméstico, bem como na continuidade da participação no mercado de roupas femininas, masculinas e infantis.

2014 e Forward

O impacto das iniciativas da JC Penney foi positivo em 2014. As vendas da mesma loja aumentaram 4%, as margens brutas melhoraram 540 pontos base ano a ano (ano anterior), os custos de venda diminuíram quase 3% em relação ao ano anterior, e os lucros operacionais e o fluxo de caixa livre melhoraram. As melhorias, particularmente nos custos de venda como porcentagem de vendas e lucros operacionais em uma base trimestral seqüencial, são encorajadoras. Custos de venda, uma vez que a porcentagem de vendas melhorou de 36% para 26,5% entre o primeiro e o quarto trimestre de 2014, enquanto o lucro operacional passou de US $ 247 milhões negativos para $ 63 milhões positivos, uma forte tendência. A empresa emitiu diretrizes de 2015 que estima as melhorias da margem bruta de 50 a 100 pontos base, o crescimento das vendas nas mesmas lojas de 3 a 5% e a redução contínua dos custos de venda em US $ 50 a US $ 100 milhões. Além disso, estabeleceu um plano para aumentar o lucro operacional (medido pelo lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização) para US $ 1.2 bilhões até 2017 (ante $ 323 milhões em 2014).

Avaliação

J. C. Penney está negociando a uma relação preço / vendas de 0. 21x, em comparação com a média da indústria de 1. 23x, de acordo com Yahoo! Finança. Seu preço a prazo para o lucro em relação ao crescimento é significativamente menor do que a indústria e o mercado (0,21 versus 2, 57 versus 0,64, respectivamente). Isso indica que o estoque é extremamente barato.

A linha inferior

Essas métricas de avaliação podem sinalizar que o estoque é um bom valor, ou podem refletir os nervos e a cautela do investidor em ter uma chance em J. C. Penney até que se demonstre mais provas de uma reviravolta sustentada. De qualquer forma, os começos e paradas que tendem a acompanhar o endireitamento de um navio tão longe do curso, provavelmente ocorrerão na história de retomada de J. C. Penney. Por enquanto, apenas os investidores precisam investir.