Os padrões de gastos dos ricos estão mudando, forçando marcas de luxo a reavaliar suas táticas de marketing. Por que a urgência? "De acordo com o American Affluence Research Council, os mais ricos 10% das famílias dos EUA contam quase metade da despesa do consumidor" e representam cerca de um terço do PIB total ", diz um documento da Ad Age Insights intitulado" The New Wave de afluência. "Se as campanhas de marketing de marcas de luxo não estiverem em sincronia com o que os consumidores de elite querem, as marcas podem sofrer perdas maciças.

Por que o Shift?

Antes da recessão mais recente, uma parcela bastante grande da população tinha adotado o hábito de gastar em bens e serviços de luxo, um padrão de comportamento que passou a ser conhecido como "afluência de massa". "

" Impulsionado por um aumento na equidade da casa e crédito fácil, uma grande quantidade de consumidores se sentia rica (mesmo que seus rendimentos na verdade não o refletissem) e eles se entregavam cada vez mais a produtos de luxo. Por sua vez, os comerciantes de luxo e os varejistas, como o Coach, Burberry, Dolce & Gabbana e a Saks Fifth Avenue, começaram a atender a uma maior variedade de consumidores, incluindo pessoas mais jovens e pessoas de menor renda ", observa o documento.

Mas quando a bolha imobiliária mergulhou e o mercado de ações tomou uma queda, uma porcentagem saudável do afluente de massa encontrou-se em circunstâncias financeiras apertadas. Conseqüentemente, a maior parte desses consumidores foi forçada a se juntar às fileiras da classe média, e seus gastos de luxo acabaram abruptamente. Isso forçou as marcas de luxo a redirecionar seu foco para um segmento menor, mas ainda lucrativo, do público comprador - a elite real.

Servindo um mercado encolhendo …

À medida que o humor do mundo mudou, o que o mercado de elite mais está buscando em produtos de luxo. Exclusividade e valor tornaram-se uma prioridade para pessoas ricas em gastos com bens e serviços de luxo. "Um período de aperto do cinto por indivíduos de alto valor líquido, bem como o advento da parcimônia pública, acabou com a idade do consumo conspícuo que caracterizou os anos pré-recessivos … Os consumidores de luxo ficaram menos interessados ​​em adquirir símbolos de status e mais interessado no valor real dos produtos ", acrescenta o documento. Isso significa menos rótulos em seu rosto e qualidade mais silenciosa.

Além disso, os comerciantes de luxo devem considerar as diferenças entre os ricos em várias regiões geográficas. Ao contrário da crença popular, os ultra ricos não se agrupam apenas em grandes cidades metropolitanas, como Nova York, Los Angeles ou Miami. Muitos residem em centros de estado menores, como Austin, Texas. ; Kansas City, Mo.; Memphis e Knoxville, Tennessee; e Columbus e Cincinnati, Ohio. As marcas de luxo devem analisar diferenças regionais em valores culturais e hábitos de consumo para determinar o posicionamento ideal para suas campanhas de marketing. (Para mais, veja Onde o Ultra-ricos ao vivo na América .)

… Com produtos Ever-More-Exclusive

Como mencionado anteriormente, as marcas de luxo sabem que aqueles em seu mercado-alvo são compatíveis com qualidade e exclusividade. Portanto, muitas marcas acabaram com linhas de produtos múltiplos ou produtos menos elite que eram comuns na era da afluência de massa e arriscavam a tornar as marcas menos desejáveis ​​para consumidores de alto patrimônio líquido.

Os produtos de luxo agora estão posicionados, de acordo com a Inc. com, "como a criação única de uma marca específica, que personaliza a relação marca-cliente. "O artigo acrescenta que a escassez também é usada para manter" a ilusão de exclusividade ". E a distribuição seletiva tem o benefício adicional de permitir que a marca controle sua mensagem em todas as etapas da interação do cliente. "

A linha inferior

Embora as marcas de luxo ainda façam uma declaração, essa não é a força motriz para a compra. "[Os ricos] não querem comprar o luxo porque é chamativo, mas porque é uma qualidade de herança, ou vai durar muito tempo, ou terá um menor custo de manutenção, ou melhorará seu valor" diz o livro branco. Pode-se também dizer que dá a esses com os meios uma razão mais sóbria para comprar o melhor. E a qualidade silenciosa não está envolto em um couro com abóbada de logotipo que grita: "essa bolsa custa US $ 3 000", enquanto seu dono entra em um restaurante.

Manter as marcas de luxo rentáveis ​​significa que as empresas devem continuar a analisar os hábitos de consumo e os valores culturais dos consumidores ricos que estão tentando atingir - e espero que os números dos clientes continuem a crescer (o que talvez não seja verdade o mais rico, veja O número de encolhimento do Ultra Rich ). Isso também significa que os consumidores menos ricos que desejam derrotar em um item de luxo ocasional devem estar preparados para pagar mais do que nunca.