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É difícil medir um conceito qualitativo como a utilidade, mas os economistas tentam quantificá-lo de duas maneiras diferentes: utilidade cardinal e utilidade ordinal. Ambos os valores são imperfeitos, mas fornecem uma base importante para estudar a escolha do consumidor.

Em economia, a utilidade simplesmente significa a satisfação que um consumidor experimenta de um produto ou serviço. A utilidade é um fator importante na tomada de decisão e na escolha do produto, mas apresenta um problema para os economistas que tentam incorporá-la em modelos de microeconomia. A utilidade varia entre consumidores para o mesmo produto, e pode ser influenciada por outros fatores, como preço e disponibilidade de alternativas.

O utilitário cardinal é a atribuição de um valor numérico ao utilitário. Modelos que incorporam utilidade cardinal usam a unidade teórica de utilidade, o util, da mesma forma que qualquer outra quantidade mensurável é usada. Em outras palavras, uma cesta de bananas pode dar ao consumidor uma utilidade de 10, enquanto uma cesta de mangas pode dar uma utilidade de 20.

A desvantagem para a utilidade do cardeal é que não existe uma escala fixa para trabalhar. A idéia de 10 utils não tem sentido e, por si só, os fatores que influenciam o número podem variar muito de um consumidor para o outro. Se outro consumidor dá às bananas um valor útil de 15, isso não significa necessariamente que ele gosta de bananas 50% do que o primeiro consumidor. A implicação é que não há como comparar a utilidade entre os consumidores.

Um conceito importante relacionado à utilidade do cardeal, a lei da diminuição da utilidade marginal, que afirma que, em certo ponto, cada unidade extra de um bem proporcionará cada vez menos utilidade. Enquanto um consumidor pode atribuir a sua primeira cesta de bananas um valor de 10 utils, após várias cestas, a utilidade adicional de cada nova cesta pode diminuir significativamente. Os valores atribuídos a cada cesta adicional podem ser usados ​​para encontrar o ponto em que a utilidade é maximizada ou para estimar a curva de demanda de um cliente.

Uma maneira alternativa de medir a utilidade é o conceito de utilidade ordinal, que usa rankings em vez de valores. O benefício é que as diferenças subjetivas entre produtos e entre consumidores são eliminadas e tudo o que resta são as preferências classificadas. Um consumidor pode gostar de mangas mais do que bananas, e outro pode preferir bananas sobre mangas. Estas são preferências comparáveis, se subjetivas.

O utilitário é usado no desenvolvimento de curvas de indiferença, que representam a combinação de dois produtos que um determinado consumidor valora de forma igual e independente do preço. Por exemplo, um consumidor pode ser igualmente feliz com três bananas e uma manga ou uma banana e duas mangas.Estes são, portanto, dois pontos na curva de indiferença do consumidor.