O marketing de serviços é um campo bem estabelecido que pode fornecer aos investidores algumas informações úteis sobre o setor de investimentos como um todo. Algumas questões interessantes surgem se você olhar além dos próprios investimentos específicos e considerar o que a natureza dos serviços implica. Esta conexão raramente é feita em literatura de investimentos, ou mesmo em literatura de marketing, mas os dois campos se complementam extremamente bem.

A própria natureza dos serviços - que constituem uma grande parte do que a indústria de investimentos fornece - pode criar alguns problemas estranhos para os investidores. Neste artigo, analisaremos alguns desses problemas e forneceremos algumas idéias para resolvê-los.

Intangibilidade do serviço
Os serviços são intangíveis. O velho ditado "o que você vê é o que você obtém" não se aplica aos investimentos. Tudo o que você vê na frente são folhetos, sites da internet e outros materiais escritos, geralmente contendo declarações fanfarrões sobre o desempenho passado. Você pode ouvir algumas recomendações e elogios subjetivos, mas muito disso pode ser atribuído a "spin", para fazer um som de investimento e ficar bem. Os atributos reais do investimento em si são mais difíceis de determinar.

Na mesma linha, você realmente não possui um serviço. Os investimentos lhe dão direitos sobre ativos, em vez de propriedade dos próprios ativos. Ao contrário de um automóvel, por exemplo, você não pode entrar em um fundo de obrigações e por isso (entre outros), o mercado de investimento não é fácil de avaliar. Alguns investimentos, como títulos do governo, nem sequer são apoiados por manifestações físicas e são apenas empréstimos baseados em confiança e credibilidade. Uma ação comum geralmente tem algum tipo de negócio por trás disso (o que pode ser um serviço de qualquer maneira), mas os investidores ainda não compram um item tangível.

Os investidores pagam a indústria de investimentos para muitos benefícios intangíveis. Embora muitos desses benefícios, sem dúvida, tenham v Além disso, é difícil para os investidores medir o valor - para não mencionar um custo apropriado - para os serviços de investimento.

Assimetria informacional
Adicionando ao acima, a assimetria informacional, ou seja, um desequilíbrio entre o que é conhecido pelo comprador e vendedor, constitui um dilema clássico da indústria de serviços. Particularmente no mercado de investimentos, há assimetrias informacionais freqüentes e muitas vezes substanciais e conflitos de interesse entre comprador e vendedor em uma transação. O vendedor é aquele que geralmente está preparado e bem informado, mas o comprador pode não ser.
Esta assimetria informacional pode criar uma situação injusta em que o comprador / investidor tem que confiar e confiar no vendedor de um serviço comumente pouco claro e / ou complexo. Esta questão da confiança é crucial, dado que a maioria dos investidores, mesmo experientes, deve confiar em algum grau em seus corretores, bancos ou prestadores de serviços próprios.

A assimetria informacional em transações de serviços de investimento pode colocar os investidores em desvantagem, especialmente quando não entendem inteiramente os benefícios e as desvantagens dos serviços que recebem. Como tal, os investidores podem acabar comprando produtos ou serviços que não são apropriados para eles, ou pagando muito por produtos e serviços que não proporcionem benefícios adequados para o custo incorrido.

Heterogeneidade do serviço
A heterogeneidade do serviço descreve uma situação em que os serviços tendem a ser extremamente variados e são entregues por muitas pessoas diferentes. Este problema aplica-se ao setor financeiro em grande escala. O número de ações, fundos, certificados, títulos, opções, derivativos e assim por diante é verdadeiramente ilimitado. E há muitos gerentes, analistas, intermediários, agentes e corretores envolvidos - todo o caminho para o banco proverbial. Esta grande variedade de opções torna difícil escolher corretamente. (Para aprender sobre esses blocos de finanças, veja nosso Investing 101 tutorial.)

O problema padrão da indústria de serviços é exacerbado para os investidores, porque a variabilidade e a complexidade têm implicações importantes. Quando você compra uma nova TV ou até mesmo um carro, é pouco provável que a variabilidade impacte seriamente seu futuro inteiro, mas isso pode acontecer com um investimento. O investimento certo pode fornecer retornos estáveis ​​de 7% durante anos, enquanto que o errado pode deixar você com metade do seu investimento inicial em questão de semanas ou meses.

A heterogeneidade do serviço no setor de serviços financeiros torna difícil para os investidores comparar com sucesso diferentes investimentos entre si. A variabilidade e a complexidade de muitos produtos de investimento tornam difícil para um investidor determinar se um investimento irá beneficiar o seu portfólio e, mais especificamente, se será mais vantajoso do que outro, investimento semelhante.

Dificuldades na avaliação
Todos os problemas acima levam a dificuldades na avaliação. Uma analogia de serviços pode tornar o ponto mais claro. Suponha que você vá para um café ou restaurante um dia e tenha um ótimo serviço, mas no dia seguinte o mesmo serviço desse mesmo restaurante pode ser horrível. Correspondentemente, seu amigo pode jurar pelo restaurante que você está indo como o melhor da cidade, mas você pode ter uma experiência horrível com isso. Isso também acontece no mundo financeiro. Um amigo pode recomendar um fundo específico que realmente o serviu bem há anos, mas se você comprar o mesmo fundo agora, o tempo pode estar errado, ou pode não ser o que você precisa ou quer no momento em termos de risco e investimento estilo.

No setor de serviços, os teóricos falam sobre a inseparabilidade da produção e do consumo. Ou seja, o serviço se desenvolve enquanto você o está consumindo. Neste caso, a qualidade do investimento e a natureza do mercado evoluem com o passar do tempo.

Os serviços geralmente só podem ser avaliados por um período específico - após o serviço foi entregue e, em alguns casos, nem mesmo assim.Afinal, quantos investidores achavam que seus corretores eram simplesmente maravilhosos até o ponto de encontro da dotcom? Eles haviam se comportado soberbamente na superfície, mas, na realidade, o mercado simplesmente estava crescendo e quando isso acabou, muitos investimentos aparentemente ótimos caíram para baixo com o resto do mercado. (Para saber mais sobre as bolhas do mercado, confira The Greatest Market Crashes e Por que o Mercado Habitacional Bubbles Pop .)

As dificuldades envolvidas na avaliação têm algumas implicações específicas para os investidores. Um fundo ou estoque que era um super "serviço" no passado, pode revelar-se um "desserviço" terrível no futuro - possivelmente apenas quando você compra! Da mesma forma, os gerentes podem mudar para o melhor ou o pior, e também a economia e as condições ambientais gerais. Os serviços são intrinsecamente bastante difíceis de entender e entender. Embora isso possa não importar tanto com um serviço de reparo doméstico, realmente é importante quando seu fundo total de aposentadoria está na linha.

Soluções para o dilema de serviços
Educação e informações consistentes precisas, confiáveis ​​e honestas são indispensáveis, mas existe a mesma necessidade de parcerias e estratégias cooperativas. Da mesma forma que os consultores podem informar uma empresa de fabricação sobre o uso de certos serviços de manutenção, os investidores também precisam de terceiros com quem eles possam trabalhar.

Os conselheiros independentes, que trabalham em uma taxa horária ou fixa, em vez de em uma comissão, podem ser uma boa aposta em termos de obter informações confiáveis ​​e objetivas. Do mesmo modo, as agências de rating que não têm nada a ver com os investimentos que cobrem podem ser inestimáveis. (Para ler mais sobre a comissão, veja Pagar o seu consultor de investimentos - Comissões ou taxas? )

O controle e monitoramento regular também podem fazer muito para garantir que seu corretor e outros fornecedores estejam atentos às coisas e modificando seu portfólio da maneira apropriada. Isso significa que nem muito nem muito nem muito. O último, que normalmente implica comércio, simplesmente gera custos que comem retornos. É importante ser flexível em sua abordagem e alcançar um nível adequado de risco, o que, dada a natureza dos serviços, como é explicado acima, é bastante difícil de alcançar. (Para descobrir quais os deveres que você pode fazer para manter o seu conselheiro alinhado com seus objetivos, veja Você é um bom cliente? )

A diversificação é uma obrigação. Dado todos os problemas fundamentais e estranhos discutidos acima, a maioria dos investidores é melhor atendida por investimentos em várias classes de ativos diferentes e fundos atendidos por diferentes gerentes. Nenhuma classe de ativos individuais proporcionará um bom serviço o tempo todo. (Para ler mais sobre a diversificação, veja Introdução à Diversificação e A Importância da Diversificação .)

Conclusão
A indústria de serviços - da qual o setor de investimentos é um subconjunto - muitas vezes é mais difícil para os compradores que os mercados. As características típicas dos serviços, como a intangibilidade e a heterogeneidade, levam inevitavelmente a problemas de escolha, avaliação e monitoramento.Afinal, os serviços oferecem uma experiência e, no contexto do investimento, isso pode variar muito de rentável para traumático - e até mesmo desastroso.

Esses problemas não podem ser superados completamente, mas podem ser minimizados por algumas ações simples: aprender sobre o mercado e produtos você mesmo (ou, pelo menos, aprender sobre quem você pode confiar e confiar); encontrar os conselheiros certos e fontes de informação; e avaliando, monitorando e controlando seu portfólio regularmente. Com uma estratégia de diversificação adequada em mãos e essas ações no local, você deve superar o dilema dos serviços e desfrutar de excelentes jantares em excelentes restaurantes.