O marketing não é uma ciência exata, mas está ficando melhor. As maiores questões que as empresas têm sobre suas campanhas de marketing são o retorno sobre o investimento (ROI) que eles estão recebendo pelo dinheiro que gastam. Neste artigo, analisaremos algumas maneiras diferentes de responder esta questão.

ROI simples

A maneira mais básica de calcular o ROI de uma campanha de marketing é integrá-lo ao cálculo geral da linha de negócios. Você tira o crescimento das vendas dessa empresa ou linha de produtos, subtrai os custos de marketing e, em seguida, divida pelo custo de marketing, assim:

(crescimento de vendas - custo de marketing) / custo de marketing = ROI

Então, se as vendas cresceram em US $ 1 000 ea campanha de marketing custou US $ 100, então o ROI simples é de 900% ((US $ 1000- $ 100) / $ 100). Esse é um ROI bastante surpreendente, mas foi escolhido mais para números redondos do que para o realismo. (Para mais, veja Grandes Expectativas: Previsão de crescimento de vendas .)

ROI atribuível a campanha

O ROI simples é fácil de fazer, mas é carregado com uma suposição bastante grande. O pressuposto é que o crescimento total das vendas mês a mês é diretamente atribuível à campanha de marketing. Para que o ROI de marketing tenha algum significado real, é vital ter comparações. As comparações mensais, particularmente as vendas da linha de negócios nos meses anteriores ao lançamento da campanha, podem ajudar a mostrar o impacto com mais clareza.

Para obter realmente o impacto, no entanto, você pode ficar um pouco mais crítico. Com uma campanha de 12 meses, você pode calcular a tendência de vendas existente. Se as vendas estão vendo um crescimento orgânico em média de 4% ao mês durante o último período de 12 meses, então o cálculo do ROI para a campanha de marketing deve retirar 4% do crescimento das vendas. Então, torna-se:

(Crescimento de vendas - Custo de marketing) / Custo de marketing - Crescimento médio de vendas orgânicas = ROI

Então, digamos que temos uma empresa que projeta um crescimento de vendas orgânico de 4% e eles realizam uma campanha de US $ 10 mil por um mês. O crescimento das vendas para esse mês é de US $ 15 000. O cálculo é:

(US $ 15 000 - US $ 10 000) / US $ 10 000 = 50%

E então tiramos os 4% por um stellar ainda 46 % ROI. Na vida real, no entanto, a maioria das campanhas traz retornos muito mais modestos, portanto, retirar o crescimento orgânico pode fazer uma grande diferença.

Por outro lado, no entanto, as empresas com crescimento negativo das vendas precisam valorizar o abrandamento da tendência como um sucesso. Por exemplo, se as vendas caírem $ 1 000 por mês em média no último período de 12 meses e uma campanha de marketing de US $ 500 resultar em uma queda de vendas de apenas US $ 200 nesse mês, o seu cálculo se concentra nos US $ 800 (US $ 1 000 - US $ 200) você evitou perder, apesar da tendência estabelecida. Assim, mesmo que as vendas caíssem, sua campanha tem um ROI de 60% ((US $ 800 - $ 500) / $ 500), um retorno estelar no primeiro mês de uma campanha, o que lhe permite defender as vendas antes de crescer.(Para mais, veja 7 Técnicas de Marketing de Pequenas Empresas .)

Desafios com Marketing ROI

Uma vez que você tenha um cálculo bastante preciso, o desafio restante é o período de tempo. O marketing é um processo de toque múltiplo de longo prazo que leva ao crescimento das vendas ao longo do tempo. A mudança de mês a mês que estávamos usando para o bem de simplicidade é mais provável que seja distribuída por vários meses ou mesmo por ano. O ROI dos meses iniciais da série pode ser plano ou baixo, pois a campanha começa a penetrar no mercado-alvo. Com o passar do tempo, o crescimento das vendas deve seguir e o ROI cumulativo da campanha começará a parecer melhor.

Outro desafio é que muitas campanhas de marketing são projetadas em torno de mais do que apenas gerar vendas. As agências de marketing sabem que os clientes são orientados para resultados, então eles contornam os números de ROI fracos, adicionando mais as métricas suaves que podem ou não impulsionar as vendas no futuro. Isso pode incluir coisas como consciência de marca através de menções de mídia, compartilhamento de redes sociais e até mesmo a taxa de saída de conteúdo para a campanha. A notoriedade da marca vale a pena considerar, mas não se a própria campanha não conseguir impulsionar o crescimento das vendas ao longo do tempo. Esses benefícios de spin-off não devem ser o núcleo de uma campanha porque não podem ser mensurados com precisão em dólares e centavos. (Para ler mais, confira Um olhar na indústria de publicidade digital .)

Outros cenários

Também nos concentramos no crescimento das vendas, enquanto muitas campanhas visam aumentar as ligações com o pessoal de vendas das empresas responsável pela conversão. Nesse caso, você precisa estimar o valor em dólar dos leads, multiplicando o crescimento das ligações pela sua taxa de conversão histórica (o que realmente realmente compram). Há também campanhas híbridas onde o comerciante traz leads através de um filtro qualificado para obter uma conversão não-comercial; por exemplo, algo como uma pessoa se inscreva para relatórios mensais de análise imobiliária, dando ao comerciante um e-mail para passar para o cliente do corretor de hipoteca. O ROI para uma campanha como essa ainda precisa ser medido por quantos desses e-mails levam você a converter em vendas pagas por bens ou serviços ao longo do tempo.

The Bottom Line

Para ser claro, o marketing é uma parte essencial da maioria das empresas e pode pagar muitas vezes o que custa. Para aproveitar ao máximo seus gastos de marketing, no entanto, você precisa saber como medir seus resultados. As empresas de marketing às vezes tentam distraí-lo com métricas mais suaves, mas o ROI é o que interessa para a maioria das empresas. O ROI de qualquer campanha de marketing acaba em forma de aumento de vendas. É uma boa idéia executar seu cálculo usando crescimento de vendas menos o crescimento orgânico médio em uma base regular em toda a campanha porque os resultados levam tempo para construir. Dito isto, se o ROI não estiver lá depois de alguns meses, pode ser apenas a campanha errada para seu mercado-alvo.