Independentemente do tamanho, muitos empresários querem criar uma marca em torno de seus negócios. Uma marca é o impacto coletivo ou a impressão duradoura de tudo o que é visto, ouvido ou experimentado por clientes que entram em contato com uma empresa e / ou seus produtos e serviços. Ao criar uma marca, ou "branding", você deve gerenciar o efeito que seu produto ou serviço está tendo no cliente. Examinaremos o processo prático de criar uma marca neste artigo, bem como o que isso pode significar como um investidor. (Para leitura relacionada, veja Marcas bem estabelecidas que valem bilhões. )

TUTORIAL: Investir 101

Definir seu negócio, Definir sua marca
Para ter uma idéia do que sua marca pode parecer, anote três coisas que definem seu negócio. Por exemplo, uma empresa de limpeza a seco que se especializa em ternos e roupas de gama alta pode escolher: 1) Vestuário corretamente limpo 2) Serviço do mesmo dia 3) Técnica de limpeza segura, seja seda, cetim, caxemira ou algodão. Isso se resumiria a: Limpo, Rápido e Seguro. (Para leitura relacionada, veja Moats econômicos: a melhor defesa da empresa bem sucedida. )

Consistência
Você deseja que sua marca tenha a mesma mensagem e efeito em todos os seus clientes. Bar nenhum, o melhor exemplo disso é o McDonald's. Você pode ir a Banguecoque e escolher um McDonald's apenas procurando os arcos dourados. Depois de entrar, você poderá pedir um hambúrguer e fritar sem falar uma palavra de tailandês.

Além disso, você saberá como esse hambúrguer vai provar antes de tomar a primeira mordida. Isso ocorre porque o McDonald's tem um menu padrão que é o mesmo em todo o mundo. Há um menu regional menor que depende dos proprietários da franquia, mas todos os restaurantes têm que oferecer o mesmo básico (cheeseburger, Big Mac, etc.).

As pessoas não vão ao McDonald's porque é saudável. Eles vão lá porque sabem o que esperar e eles gostam. Você deseja criar esta mesma mensagem de consistência: "quando você usa / compre meu produto ou serviço, você obterá exatamente o que deseja sempre". (Para mais, veja McDonald's: Uma História da Inovação. )

Diferenciação
As marcas que são bem-sucedidas criam uma lacuna entre eles e seus concorrentes nas mentes dos consumidores. De um modo geral, as empresas da mesma indústria geralmente oferecem produtos que são 99. 9% idênticos aos não especialistas - a diferença está na marca. Por exemplo, quantas pessoas notariam se você rasgou o rótulo de um par de Levi's e costurou um rótulo Calvin Klein?

Ao diferenciar sua marca, você terá que trabalhar contra outras marcas em seu campo. Você precisa encontrar essa pequena diferença entre seu serviço ou produto e o de seus concorrentes. Depois de descobri-lo, exagere-o de todas as formas que você pode em suas campanhas de marketing.Se os consumidores receberem duas escolhas idênticas no que diz respeito ao preço e qualidade, eles irão simplesmente para o que está mais próximo naquele momento. Ao diferenciar sua marca, você irá encorajá-los a procurá-lo em vez de sua concorrência. (Para mais informações, veja Avance vantajosa competitiva. )

Criatividade
Idéias inovadoras e mensagens únicas entregues através de meios criativos sempre melhorarão o status de uma marca. A partir de 2000-2010, os computadores da Apple sofreram um aumento significativo nas vendas. Há muitas razões para isso, mas uma coisa importante é que eles mudaram sua marca para incorporar a criatividade. A Apple gerou anúncios que associavam seus computadores a pessoas na vanguarda.

Quando as pessoas viram pela primeira vez o comercial do Super Bowl de 1985, de empresários com os olhos vendados que marchavam pelas falésias ou os anúncios exibiam imagens do Dalai Lama e Einstein, ficou claro que a Apple era para inovadores e o Windows era para lembranças. Esta mensagem foi batida nas mentes dos consumidores nas décadas seguintes, com múltiplas campanhas que aplicam o mesmo tema. (Para leitura relacionada, veja O poder de Steve Jobs. )

Conexão emocional
Você deseja que as pessoas se conectem aos seus produtos ou serviços em um nível emocional. Se os clientes podem amarrar usando seu produto ou serviço de volta a um tempo positivo em suas vidas, você tem uma chance muito melhor de fidelizar a marca. Não precisa necessariamente ser uma conexão direta.

Tampax apresentou uma série de anúncios que mostravam eventos na história (Woodstock e tal) com a simples mensagem "Tampax estava lá". Folgers se associa a uma cena pastoral diferente de todos os comerciais que produz - hóquei no inverno, caminhando até um pôr-do-sol de verão, acampando nas montanhas - que possivelmente poderia assistir isso sem ter memórias positivas invocadas.

Nem sempre tem que ser uma conexão positiva, apenas uma emotiva. As companhias de seguros fazem isso bem, mostrando as conseqüências de desastres como inundações e incêndios e, em seguida, mostrando seus agentes caminhando sobre consolando as pessoas. A voz-voz diz algo como: "sempre estaremos lá para você".

A verdade simples é que sua marca aguentará muito mais se você puder se afastar do lado puramente racional do cérebro das pessoas e encontrar seu caminho para o emocional lado. Tente aumentar o apelo emocional da sua marca com todas as campanhas de marketing que você empreende. (É um termo geral que representa, em um montante fixo, o valor das marcas, patentes e lealdade da base de clientes. Para mais informações, veja Você pode contar com boa vontade? )

Monitorando sua marca
Ao estabelecer e desenvolver sua marca, você terá que assistir com cuidado. Você não deseja que seus concorrentes infrinjam ou assumam elementos essenciais da sua marca. Veja como preveni-lo.

Materiais de revisão
Todos os materiais promocionais para sua empresa devem ter o mesmo aspecto, sensação e mensagem. Se você tem materiais que não combinam, por exemplo, um cartaz verde e um folheto azul escassamente escrito, você está enviando um sinal misto em vários níveis que confundirá os clientes.Certifique-se de que há uma semelhança com todo o material e que ele também corresponde ao seu negócio. (Para leitura relacionada, veja Publicidade, Crocodilos E Moats. )

Revise a Cultura da empresa
Se você tem funcionários, eles também se tornam documentos que enviam a mensagem da sua marca. Se você estiver executando uma cadeia de alimentos saudáveis, você vai querer funcionários que tenham um estilo de vida que exala boa saúde. Se você executa uma empresa de contabilidade, é provável que você queira empregados que exalam um senso de responsabilidade.

Você deve ter isso em mente enquanto estiver contratando, assim como quando estiver configurando o ambiente do escritório. Pergunte a si mesmo que tipo de escritório - das políticas de benefícios às condições de trabalho - atrairá e manterá os funcionários que deseja. (Para ler mais, veja Análise qualitativa: o que faz uma empresa grande? )

O processo de revisão
Uma fórmula simples a seguir ao construir uma marca é:

1. Teste novas maneiras de comercializar e marcar seu produto ou serviço.
2. Analise o que deu certo e o que pode ser melhorado.
3. Melhore a imagem que você já possui.
4. Repita as três primeiras etapas até que ele

O que significa para investidores
Como investidor, é difícil colocar um dólar no valor de uma marca. Para empresas como a Coca-Cola e a Apple, o tempo e o esforço que eles colocam na marca têm um impacto palpável em sua linha de fundo e cria um fosso econômico em torno deles.

Curiosamente, será mais fácil para você abordar a avaliação da marca como consumidor do que é como um investidor. Ao analisar os produtos de uma empresa, ver como as suas telas estão configuradas e manter seus olhos no supermercado para produtos que estão atraindo atenção, você poderá detectar novas empresas com fortes marcas potenciais antes de atingir as avaliações de que a Apple e Pedido de coque.

Bottom Line
As boas marcas demoram para se desenvolver. Você não vai de ser um sapateiro da esquina para derrubar a Nike em um ano. Você precisa ser paciente e continuar reorientando suas campanhas e melhorando a qualidade do produto ou serviço que você está tentando marcar. Do ponto de vista do investimento, as empresas que gastam tempo e dinheiro em marcas eficazes têm o potencial de pagar no futuro. (Para leitura relacionada, veja 9 Marcas Ressuscitadas em Nomes Domésticos. )