As perguntas em torno de Chipotle Mexican Grill Inc. (CMG CMGChipotle Mexican Grill Inc275. 77 + 0. 82% Criado com Highstock 4. 2. 6 ) Os sinais de segurança alimentar enviaram investidores para as saídas. O estoque iniciou sua queda de mais de 40% em meados de outubro, quando E. Os casos de coli na costa oeste começaram a apontar para a cadeia casual. Ele atingiu o fundo terça-feira, após o anúncio do escritório do advogado da U. S. de uma investigação criminal sobre o surto de norovírus na Califórnia e o próprio anúncio de Chipotle de que as vendas de restaurantes comparáveis ​​para o quarto trimestre poderiam diminuir em 15%.

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Então, é um testemunho das habilidades de comunicação dos executivos de Chipotle, se nada mais, que uma Q & A de meia hora na conferência do ICR na quarta-feira acelerou 5%, seguido por mais 7% a partir de meio da tarde quinta-feira. O que eles disseram que era tão calmante? E a questão sobre a mente de todos: você deve comprar ações no burrista sitiado?

Segurança dos alimentos

Gestão atingiu quatro pontos principais. Primeiro, é claro, veio de segurança. O fundador, o presidente e o co-CEO da empresa, Steve Ells, reiteraram várias vezes que a empresa passou a comprimentos "sem precedentes" para garantir que a comida seja segura. Já é, de acordo com Ells, mas Chipotle aguardará o claro do CDC antes de convidar os clientes de volta.

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As medidas que foram implementadas incluem lavar, preparar e empacotar alface e tomate na cozinha central da empresa, o que permite "testes de alta resolução" e melhor controle de qualidade. O gerenciamento enfatizou, no entanto, que nem todos os ingredientes irão percorrer a cozinha central e que a experiência geral de Chipotle - com alimentos frescos preparados na sua frente - permanecerá intacta. Eles também introduziram medidas nas fazendas que eles geram seus ingredientes e nos próprios restaurantes, onde eles se concentraram em "matar medidas" para eliminar os micróbios que fazem isso na cozinha.

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Eles observaram que eles estavam trabalhando com um epidemiologista que, segundo eles, está impressionado com os passos que eles tomaram para garantir a segurança. Eles o citaram dizendo que, mesmo que nada tivesse mudado, não haveria surtos por mais vinte anos. Essa afirmação alonga a credulidade, dado que não houve um surto, mas dois separados, que ocorreram dentro de meses um do outro. (Veja também: Chipotle Shares atinge 52 semanas de baixa em Nova Outbreak .)

Marketing e Comunicações

O segundo tema principal foi um impulso de marketing e comunicação para recuperar a confiança dos clientes.Ells disse que estava extremamente confiante de que os clientes voltariam. Em breve, talvez em fevereiro, a empresa atinja seus clientes mais leais e explique exatamente o que aconteceu, onde e quando, e detalhe as etapas que eles tomaram para resolver os problemas. A empresa disse, no entanto, que o marketing no futuro não se concentrará na segurança alimentar. Eles ficarão com a mesma voz e mensagem que eles tiveram há anos: imagens "bonitas" de alimentos e uma dose de humor.

Quanto à comunicação com os investidores, a administração disse que inundaram os acionistas com atualizações sobre métricas de curto prazo apenas porque queriam ser tão transparentes quanto possível. Ells disse que Chipotle não tem nada a esconder, e que se você fosse entrar na sala do conselho e ver as fazendas, você se sentiria melhor - não pior - sobre a empresa. Por outro lado, Chipotle espera retornar aos relatórios trimestrais porque sua estratégia é de longo prazo e não de mês a mês, como o relatório constante sugere.

Clientes com Eficiência

Em termos de sua estratégia de longo prazo, o gerenciamento enfatizou que o objetivo era recuperar os clientes, reconhecendo que o seu venceria às custas da eficiência. As margens não se recuperariam até 2017, disseram, altura em que permaneceriam 100-200 pontos base menos do que antes dos surtos. O objetivo não seria espremer as margens mais altas dos níveis de vendas atuais, mas enfrentar um fim de ano para retornar as vendas ao seu nível anterior. Só então a gerência voltaria sua atenção para as margens, com ganhos futuros provenientes da expansão, e não redução de custos.

Expansão

Falando em expansão, a empresa continua confiante de que eles podem continuar a atrair mais clientes no longo prazo e construir mais locais. Atualmente, a cadeia tem cerca de 2 000 locais, mas havia menção de "os próximos dois, três, quatro mil restaurantes". Isso foi dito de uma maneira incomum, mas esteja preparado para a possibilidade de que Chipotle dobre ou triplica sua contagem de restaurantes.

Hora de comprar?

A abertura da gerência é um sinal encorajador, assim como o compromisso deles de conquistar clientes em vez de tentar obter mais vendas fora do mercado. Os investidores ouviram algo que gostaram quarta-feira, mas eles são um grupo inconstante. Quando Chipotle relata em 2 de fevereiro, os resultados podem não surpreender ninguém, mas eles certamente decepcionarão as pessoas que, no último mês de outubro, estavam se perguntando se alguma coisa poderia parar o gigante.

Chipotle vai se recuperar, mas mesmo Chipotle pensa que 2016 será feio. Se você está olhando para pegar ações no "barato" (normalmente não é a palavra para uma relação P / E de 26, mas CMG não é estranho aos 40), você provavelmente não precisa se apressar.