As perguntas em torno de Chipotle Mexican Grill Inc. (CMG CMGChipotle Mexican Grill Inc275. 77 + 0. 82% Criado com Highstock 4. 2. 6 ) Os sinais de segurança alimentar enviaram investidores para as saídas. O estoque iniciou sua queda de mais de 40% em meados de outubro, quando E. Os casos de coli na costa oeste começaram a apontar para a cadeia casual. Ele atingiu o fundo terça-feira, após o anúncio do escritório do advogado da U. S. de uma investigação criminal sobre o surto de norovírus na Califórnia e o próprio anúncio de Chipotle de que as vendas de restaurantes comparáveis ​​para o quarto trimestre poderiam diminuir em 15%.

Então, é um testemunho das habilidades de comunicação dos executivos de Chipotle, se nada mais, que uma Q & A de meia hora na conferência do ICR na quarta-feira acelerou 5%, seguido por mais 7% a partir de meio da tarde quinta-feira. O que eles disseram que era tão calmante? E a questão sobre a mente de todos: você deve comprar ações no burrista sitiado?

Segurança dos alimentos

Gestão atingiu quatro pontos principais. Primeiro, é claro, veio de segurança. O fundador, o presidente e o co-CEO da empresa, Steve Ells, reiteraram várias vezes que a empresa passou a comprimentos "sem precedentes" para garantir que a comida seja segura. Já é, de acordo com Ells, mas Chipotle aguardará o claro do CDC antes de convidar os clientes de volta.

As medidas que foram implementadas incluem lavar, preparar e empacotar alface e tomate na cozinha central da empresa, o que permite "testes de alta resolução" e melhor controle de qualidade. O gerenciamento enfatizou, no entanto, que nem todos os ingredientes irão percorrer a cozinha central e que a experiência geral de Chipotle - com alimentos frescos preparados na sua frente - permanecerá intacta. Eles também introduziram medidas nas fazendas que eles geram seus ingredientes e nos próprios restaurantes, onde eles se concentraram em "matar medidas" para eliminar os micróbios que fazem isso na cozinha.

Eles observaram que eles estavam trabalhando com um epidemiologista que, segundo eles, está impressionado com os passos que eles tomaram para garantir a segurança. Eles o citaram dizendo que, mesmo que nada tivesse mudado, não haveria surtos por mais vinte anos. Essa afirmação alonga a credulidade, dado que não houve um surto, mas dois separados, que ocorreram dentro de meses um do outro. (Veja também: Chipotle Shares atinge 52 semanas de baixa em Nova Outbreak .)

Marketing e Comunicações

O segundo tema principal foi um impulso de marketing e comunicação para recuperar a confiança dos clientes.Ells disse que estava extremamente confiante de que os clientes voltariam. Em breve, talvez em fevereiro, a empresa atinja seus clientes mais leais e explique exatamente o que aconteceu, onde e quando, e detalhe as etapas que eles tomaram para resolver os problemas. A empresa disse, no entanto, que o marketing no futuro não se concentrará na segurança alimentar. Eles ficarão com a mesma voz e mensagem que eles tiveram há anos: imagens "bonitas" de alimentos e uma dose de humor.

Quanto à comunicação com os investidores, a administração disse que inundaram os acionistas com atualizações sobre métricas de curto prazo apenas porque queriam ser tão transparentes quanto possível. Ells disse que Chipotle não tem nada a esconder, e que se você fosse entrar na sala do conselho e ver as fazendas, você se sentiria melhor - não pior - sobre a empresa. Por outro lado, Chipotle espera retornar aos relatórios trimestrais porque sua estratégia é de longo prazo e não de mês a mês, como o relatório constante sugere.

Clientes com Eficiência

Em termos de sua estratégia de longo prazo, o gerenciamento enfatizou que o objetivo era recuperar os clientes, reconhecendo que o seu venceria às custas da eficiência. As margens não se recuperariam até 2017, disseram, altura em que permaneceriam 100-200 pontos base menos do que antes dos surtos. O objetivo não seria espremer as margens mais altas dos níveis de vendas atuais, mas enfrentar um fim de ano para retornar as vendas ao seu nível anterior. Só então a gerência voltaria sua atenção para as margens, com ganhos futuros provenientes da expansão, e não redução de custos.

Expansão

Falando em expansão, a empresa continua confiante de que eles podem continuar a atrair mais clientes no longo prazo e construir mais locais. Atualmente, a cadeia tem cerca de 2 000 locais, mas havia menção de "os próximos dois, três, quatro mil restaurantes". Isso foi dito de uma maneira incomum, mas esteja preparado para a possibilidade de que Chipotle dobre ou triplica sua contagem de restaurantes.

Hora de comprar?

A abertura da gerência é um sinal encorajador, assim como o compromisso deles de conquistar clientes em vez de tentar obter mais vendas fora do mercado. Os investidores ouviram algo que gostaram quarta-feira, mas eles são um grupo inconstante. Quando Chipotle relata em 2 de fevereiro, os resultados podem não surpreender ninguém, mas eles certamente decepcionarão as pessoas que, no último mês de outubro, estavam se perguntando se alguma coisa poderia parar o gigante.

Chipotle vai se recuperar, mas mesmo Chipotle pensa que 2016 será feio. Se você está olhando para pegar ações no "barato" (normalmente não é a palavra para uma relação P / E de 26, mas CMG não é estranho aos 40), você provavelmente não precisa se apressar.