Chipotle (CMG CMGChipotle Mexican Grill Inc273. 53-2. 12% Criado com o Highstock 4. 2. 6 ) é um restaurante grelhado mexicano com um menu limitado e um alto grau de personalização de refeições. O restaurante abriu pela primeira vez em 1993 e atualmente possui mais de 1700 lojas na U. S. e no exterior. McDonald's (MCD MCDMcDonald's Corp168. 65 + 0. 33% Criado com o Highstock 4. 2. 6 ) teve uma participação maioritária no restaurante no início dos anos 2000, mas foi alienado após O IPO da Chipotle em 2006. Desde o IPO, o estoque da Chipotle aumentou de US $ 42 para mais de US $ 650 e ainda é considerado uma oportunidade de investimento de longo prazo.

"Alimento com integridade"

O lema de "alimentos com integridade" de Chipotle foi inspirado pelo que o fundador Steve Ells aprendeu sobre a produção de alimentos americanos. Ells tornou-se empenhada em servir comida que foi produzida ética e naturalmente, que Chipotle afirma resultados em carne que é mais saborosa do que outros restaurantes servem. Em 2013, Chipotle instituiu uma política não-OGM para seus ingredientes.

Consumidores concordaram. Apesar dos maiores custos de alimentos que causaram que o Chipotle elevasse seus preços em 2014, as vendas na mesma loja cresceram em 16. 8 por cento, as margens das lojas aumentaram para 27. 2 por cento e o lucro líquido aumentou 36 por cento. Chipotle abriu 192 novas lojas em 2014 e espera abrir mais 200 em 2015.

Por quê? À medida que livros e documentários que expunham os lados negativos da indústria de fast food tornaram-se populares, as vendas e os lucros da Chipotle cresceram. Os consumidores que queriam alimentos saudáveis ​​não estavam pedindo saladas no McDonald's e Wendy's (WEN WENThe Wendy's Co15. 02-1. 44% Criado com o Highstock 4. 2. 6 ) , procurando, em vez disso, alimentos produzidos naturalmente ou produzidos organicamente. (Para mais informações, veja: Feed Your Appetite For Chipotle Stock com Opções .)

Menu pequeno, grande escolha

Uma das chaves para o sucesso de Chipotle é o seu pequeno menu. Um menu menor tem três benefícios. Primeiro, uma vez que Chipotle apenas possui ingredientes frescos, há sempre uma chance de deterioração de alimentos. O pequeno menu reduz o número de ingredientes necessários na mão, reduzindo assim a probabilidade de desperdício.

Em segundo lugar, pequenos menus significam um serviço rápido. Em outros restaurantes de fast food, a cozinha pode ficar sobrecarregada com as ordens e pode cometer erros. Em Chipotle, os erros são quase impossíveis: pedir um taco suave, escolher os recheios e pagar. Se o empregado esquecer de adicionar beans, o consumidor está assistindo e pode apontar a omissão. É fácil e rápido e os consumidores adoram.

Finalmente, um pequeno menu também significa que os clientes sabem exatamente o que está à venda cada vez que visitam o restaurante. Chipotle não precisa desenvolver novos produtos ou criar um sistema de alerta para que os consumidores saibam suas ofertas, e os consumidores não ficam desapontados com o desaparecimento de um produto após um período de avaliação ou promoção.

Pode-se pensar que os menus pequenos são ruins: por que os consumidores querem ter suas escolhas limitadas? Chipotle pensou nisso e sua política é fazer tudo o que o consumidor quiser se os materiais estiverem disponíveis. Esta política levou à criação do Quesarito, Chipotle Nachos e muitos mais itens do menu secreto.

Empresa

Uma vez que a Chipotle não possui franquias, a empresa pode manter um controle rigoroso sobre todos os aspectos de suas operações. Embora Chipotle possa crescer mais rápido com as franquias, corre o risco de perder o controle sobre seus fornecedores, sabor e cultura.

Não é um segredo que os franqueados muitas vezes enganam comprando ingredientes de um fornecedor mais barato ou tentando reduzir os custos de emprego, dificultando a contratação de excelentes trabalhadores. Ao possuir todas as lojas Chipotle, a empresa pode garantir que, de local para local, o design, o gosto e o preço sejam idênticos, mais do que seriam se os restaurantes fossem administrados por franqueados. (Para mais, veja Shake Shack e Chipotle: uma comparação financeira .)

The Bottom Line

Steve Ells admite que ele fez tudo errado quando abriu Chipotle: seu design era mínimo, sua comida muito caro, suas porções são muito grandes. Vinte anos depois, a empresa possui um limite de mercado de US $ 20. 33 bilhões e relatou US $ 4. 11 bilhões em receita em 2014. Ao fazer "errado" pelo mundo da fast food e "errado" pelo restaurante sit-down, Chipotle tornou-se um restaurante híbrido que serve comida rápida e deliciosa a bons preços.