As 5 forças da Porter são uma estrutura amplamente utilizada para analisar as indústrias. As 5 forças da Porter referem-se às forças competitivas que moldam as estratégias corporativas que provavelmente serão bem-sucedidas. A estrutura manteve-se bem ao longo do tempo e continua a ser um elemento básico do curso para aulas de negócios. Há, no entanto, alguns pontos cegos que você deve estar ciente ao usar as 5 forças do Porter. Examinaremos algumas dessas possíveis armadilhas neste artigo. (Para mais, veja Além das 5 forças de Porter, o que outras forças formam a indústria no século 21?)

Visão geral das Forças 5 de Porter

Michael Porter delineou as cinco forças em seu livro "Estratégia Competitiva: Técnicas de Análise de Indústrias e Concorrentes". "Eles são:

1. A ameaça de novos operadores no mercado. Empresas em mercados com altas barreiras à entrada - seja por meio de regulamentação, altos custos fixos e / ou de arranque, propriedade intelectual protegida, etc. - enfrentam menos concorrência do que empresas em mercados com barreiras menores para a entrada. A exploração de petróleo e gás é um exemplo de um mercado difícil de entrar, porque exige muito capital para poder espalhar os riscos de uma broca não lucrativa em várias locações.

2. O poder dos fornecedores. Se o número de fornecedores forem limitados, os fornecedores terão muito poder de preços sobre as empresas que fornecem. Isso pode levar os fornecedores a ter uma melhor rentabilidade do que os compradores. A Microsoft na década de 1990 é quase um exemplo de livros didáticos desta dinâmica. O sistema operacional da Microsoft gerou enormes lucros para a empresa, enquanto as margens dos computadores pessoais vendidos ao público com o Windows instalado viram seus lucros eretos.

3. O poder dos compradores. Se uma indústria move o produto através de varejistas ou distribuidores, os compradores podem exercer o mesmo tipo de poder de preços para consumir a margem de lucro. Quando uma indústria tem que lidar com os Wal-Marts do mundo, eles às vezes têm que desistir de mais de um simples desconto de volume para obter o seu bom listado. E se eles tentarem recuar, haverá outro fornecedor disposto a dobrar para trás para trabalhar com esse comprador.

4. Disponibilidade de substitutos. Os substitutos são os produtos ou serviços que um cliente pode usar para preencher a mesma necessidade. Por exemplo, se um café custa demais, um cliente pode mudar para o chá ou simplesmente começar a preparar o seu próprio em casa.

5. Competitividade rivalidade. Esta última força é usada para resumir o nível de concorrência dentro de uma indústria. Se houver uma multidão de jogadores que tentam se subcotar, as margens de lucro refletirão isso. A indústria aérea é um excelente exemplo disso, já que as empresas estão sempre atacando as rotas concorrentes e tentando roubar os clientes.Muito dinheiro foi perdido nas companhias aéreas.

The Blind Spots

As cinco forças de Porter têm duas principais fraquezas. O primeiro está em sua composição. Como um modelo estático, fornece um instantâneo da indústria em geral em algum momento do passado. Isso pode ser útil para informar a estratégia de curto prazo, mas a janela de aplicabilidade para a informação que sai das cinco forças de Porter também foi reduzida por fatores externos em rápida evolução. Estas são tendências que não eram tão proeminentes quando Porter escreveu seu livro, como a globalização e avanços tecnológicos rápidos.

Para muitas indústrias, a concorrência doméstica imediata que compartilha os mesmos desafios do trabalho, mudando os ambientes regulatórios e assim por diante são menos preocupantes do que os concorrentes globais que agora podem fornecer produtos e serviços em todo o mundo graças aos avanços em tecnologia e logística. Expandir a ingestão do modelo para considerar todos os diferentes ambientes competitivos ao redor do mundo torna a análise mais pesada para o retorno - um instantâneo para a estratégia de curto prazo. (Para mais, veja Como a globalização afeta os países desenvolvidos.)

A outra fraqueza é que muitas pessoas usam as cinco forças de Porter de maneiras que nunca foi destinada a ser. Tentar aplicar as cinco forças de Porter a um negócio específico e não a uma indústria como um todo é o erro mais comum. As cinco forças de Porter podem fornecer informações para esclarecer discussões estratégicas, mas não é uma ferramenta de análise de nível de negócios. Os proprietários de empresas estão melhor usando uma análise SWOT para seus negócios específicos e as cinco forças de Porter como entrada de dados, se for de todo. Os investidores podem usar as cinco forças de Porter para analisar a atratividade de uma indústria em uma perspectiva de investimento, mas eles ainda precisam mergulhar em atividades financeiras específicas da empresa, a menos que eles usem um veículo como um ETF específico da indústria.

Outro desafio em aplicar as cinco forças de Porter está definindo claramente a indústria. As empresas podem embarcar em várias indústrias, dependendo de suas linhas de negócios. Eles não podem agrupar empresas com linhas de negócios semelhantes e chamá-lo de uma indústria. Em vez disso, as cinco forças do Porter serão feitas para cada linha de negócios e depois serão amalgamadas. Esta é uma das razões pelas quais os investidores tendem a franzir o cenho para uma empresa que se empenha em muitas indústrias, porque é um desafio para as empresas ter sucesso em tantas coisas, o que significa menores ganhos globais do que um único foco na indústria. Dito isto, a estratégia straddle parece funcionar bem nas economias emergentes antes que a complexidade sob a forma de regulamentos e acesso ao capital para concorrentes empurre as empresas a se concentrar em indústrias onde elas têm a maior vantagem. O que, é claro, volta aos desafios da aplicação das cinco forças de Porter em um mercado desigualmente globalizado. (Para leitura relacionada, confira 5 empresas que mudaram seus produtos principais.)

Nas mãos do negócio, o valor da informação que sai das cinco forças de um Porter pode ser ainda comprometido por erros honestos como não considerando todas as alternativas, incluindo aquelas que preencham uma ou duas das funções que você fornece ao invés de todo o pacote.A Nikon e a Apple são concorrentes quando se trata de câmeras, mas você poderia colocar empresas como a Apple e o Google nas cinco forças da Porter para uma grande quantidade de indústrias, porque sua tecnologia atinge quase todas as indústrias em algum sentido.

Por último, o maior erro é prestar atenção igual a todas as cinco forças. Para a maioria das indústrias, haverá uma ou duas forças que superam todas as demais. Olhando para trás em algumas das indústrias que viram a análise das cinco forças de Porter mudar drasticamente, é como desregulamentação ou queda de barreiras comerciais que de repente fizeram crescer a ameaça de novos concorrentes. Esses fatores externos não são tão explícitos como deveriam ser na análise de cinco forças de Porter.

A linha inferior

Os limites entre as indústrias estão ficando borrados e o ritmo desigual da globalização em todas as indústrias torna a imagem ainda mais confusa. Neste ambiente, as falhas das cinco forças de Porter se tornam evidentes. Não há, no entanto, uma necessidade de queimar tudo no chão. A coisa mais útil sobre as cinco forças de Porter, e a razão pela qual ela se tornou tão amplamente adotada em primeiro lugar, é que incentiva as empresas a olhar além de seus negócios imediatos para a indústria como um todo ao moldar a estratégia. Ele ainda desempenha um papel vital nisso, mas não pode ser a única ferramenta na caixa de ferramentas quando se trata de construir uma estratégia de negócios no futuro.