Desde a sua fundação em 1984, a Lenovo Group Limited (OTCMKTS: LNVGY) desfrutou de um aumento prodigioso para se tornar uma das maiores empresas de tecnologia do mundo. Neste artigo, examinamos o modelo estratégico subjacente a uma das empresas mais bem sucedidas da China.

"Proteger e atacar"

No coração do crescimento da Lenovo nos últimos anos tem sido uma estratégia - conhecida como "proteger e atacar" - que foi posta em movimento pelo CEO Yang Yuanqing em 2009. Como o próprio nome sugere, Esta estratégia combina elementos defensivos e ofensivos. Defensivamente, a Lenovo procura construir o seu sucesso na China, onde atualmente ocupa uma posição dominante como o principal fornecedor de PCs da China (e do mundo). Infelizmente, a Lenovo procura crescer internacionalmente, alavancando ativos adquiridos e expandindo as vendas para mercados emergentes.

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Na implementação desta estratégia, a Lenovo faz uso de dois modelos de negócios inter-relacionados, referidos pelos executivos da Lenovo como" Transacionais " e modelos de negócios "Relação". O modelo transacional enfatiza as vendas para os consumidores de varejo e as pequenas e médias empresas, tanto diretamente (através de lojas de tela Lenovo em linha como físicas) e indiretamente através de distribuidores e varejistas.

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O modelo de relacionamento visa clientes corporativos, como instituições educacionais e governamentais, bem como grandes empresas. As vendas que ocorrem através deste modelo são caracterizadas por um maior grau de atendimento personalizado pela equipe da Lenovo e são executadas através de uma combinação de vendas internas representantes e parceiros de negócios.

Proteger : o "fosso" competitivo da Lenovo na China

Como observou Warren Buffett, o sucesso mais duradouro As empresas são aquelas que possuem "fosas" econômicas que protegem seus lucros da invasão por concorrentes. Pelo menos no valor nominal, a Lenovo tem muitos desses fosos na China. (Para mais, veja: O que é um fosso econômico?)

Talvez a vantagem mais impressionante da Lenovo na China seja a sua imensa rede de canais de distribuição. Na verdade, em uma apresentação de 2009 aos analistas, o executivo da Lenovo, Chen Shaopeng, se vangloriou de que a empresa teve acesso a mais de 13 mil pontos de vendas em sua rede de distribuição chinesa, dos quais 80% eram distribuidores exclusivos de produtos da Lenovo.

As vantagens desta rede se estendem para além da mera escala.A experiência local da Lenovo como uma empresa nascida na China garante uma vantagem sobre os concorrentes não-chineses. Um caso em questão - o "computador de casamento" da Lenovo, um produto de baixo custo adornado em vermelho (uma cor conhecendo sorte na China) e adornado com o caráter chinês de "felicidade". "A visão local incorporada neste produto, que se mostrou extremamente popular entre os consumidores chineses rurais, sugere que concorrentes estrangeiros podem enfrentar dificuldades em desencadear a Lenovo nos corações e mentes dos consumidores chineses.

Os executivos da Lenovo deixaram claro que proteger essas vantagens competitivas na China é uma prioridade estratégica superior. Mas eles também deixaram claro que suas ambições não acabam por lá.

Ataque : mercados emergentes e o cenário mundial

Para a maioria das empresas, tornar-se líder de mercado na China seria amplamente ambicioso. Para Lenovo, no entanto, é apenas o começo de seus sonhos. Tendo-se estabelecido como líderes do mercado de PCs da China, eles se comprometeram a expandir sua presença em mercados emergentes, como Índia, Rússia e Brasil.

Esta estratégia não é sem sacrifícios. Inicialmente, essas expansões geralmente causam perdas operacionais à medida que uma empresa investe no estabelecimento de sua presença nas vendas no mercado-alvo. No entanto, este período não lucrativo é suportado com um objetivo claro em mente: uma vez que uma parcela de mercado de dois dígitos é alcançada, a política da Lenovo é mudar sua prioridade para um equilíbrio de crescimento contínuo e rentabilidade.

Em teoria, o objetivo de longo prazo da Lenovo é recriar a posição dominante que goza na China em cada um dos mercados de expansão. Na prática, no entanto, é muito mais fácil dizer do que fazer. Os executivos da Lenovo estão conscientes de que os diversos mercados em que operam - que incluem as Américas, Europa, África, Oriente Médio e Ásia - estão cada um em casa para preferências exclusivas dos consumidores, paisagens competitivas e regimes regulatórios. Como tal, simplesmente copiar os fatores que contribuíram para o sucesso da Lenovo na China e exportá-los em todo o mundo provavelmente resultaria em sucesso em outros mercados. Em vez disso, a Lenovo procurou aproveitar a experiência local dos concorrentes através de aquisições. (Para mais, veja: O que é uma aquisição? - Vídeo)

A Lenovo concluiu várias dessas aquisições nos últimos anos. Em outubro de 2014, a Lenovo completou a aquisição da Motorola Mobility da Google Inc. (GOOGL GOOGLAlphabet Inc1, 042. 68-0. 70% Criado com o Highstock 4. 2. 6 ). Em uma teleconferência para investidores meses antes da conclusão da aquisição, o CFO da Lenovo, Wai Ming Wong, citou as "relações de trânsito da Motorola com varejistas e operadoras na América do Norte e América Latina" como um dos principais benefícios da aquisição.

A Lenovo fez movimentos semelhantes em 2011 e 2013, quando completou suas aquisições da Medion e da CCE. Através destes negócios, a Lenovo efetivamente duplicou sua participação no mercado de PCs na Alemanha e no Brasil, respectivamente.

De PCs para PC +

Embora o aumento da Lenovo tenha descansado principalmente no mercado de PCs, nos últimos anos se moveu em direção a fluxos de receita mais variados.Subjacente a este movimento, a opinião do CEO Yang Yuanqing é que os PCs estão se desenvolvendo em direção ao que ele chama de "PC + Era", nos quais os PCs existem como os hubs centrais que ligam uma rede de dispositivos interligados, como tablets, smartphones e "TVs inteligentes".

Implícito nessa visão é um desejo de orientar a Lenovo de um líder mundial em PCs tradicionais para um líder mundial em toda a gama de dispositivos "PC +". Conforme mostrado no gráfico abaixo, a Lenovo cresceu de forma constante a proporção de suas receitas extraídas de fluxos de produtos não-PC:

Nota: para os períodos 2011-2012, 2012-2013 e 2013-2014, a categoria "PCs" foi dividido nas subcategorias "Desktop" e "Notebook". Essas categorias foram consolidadas no relatório 2014-2015. Além disso, o relatório 2014-2015 inclui uma categoria para produtos "Enterprise". Como essa categoria não aparece nos períodos anteriores, ela foi incluída em "Outros" para 2014-2015 para facilidade de comparação.

Esta diversificação permitiu que a Lenovo assegure a terceira posição nos mercados globais de smartphones e tablets, onde trilha Samsung Electronics Co. Ltd. e Apple Inc. (AAPL AAPLApple Inc174. 25 + 1. 01% Criado com o Highstock 4. 2. 6 ) por uma margem significativa em ambas as categorias de produtos.

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A linha inferior

Se a estratégia de" proteger e atacar "da Lenovo for bem-sucedida, a empresa precisará continuar defendendo sua posição de liderança na China e no mercado global de PCs, enquanto expandindo é o ponto de partida em mercados emergentes e categorias de produtos "PC +", como smartphones e tablets. Embora o potencial a longo prazo da estratégia da Lenovo continue a ser visto, poucos podem negar que a empresa deu passos significativos nos últimos anos.

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