Fundada em 1947, o varejista de roupas sueco H & M Hennes & Mauritz AB (STO: HM-B), comumente conhecido como H & M, tornou-se uma das marcas mais reconhecidas na indústria da moda. Conforme relatado pela Bloomberg, a H & M tem quase 4000 lojas em todo o mundo e tem planos para 7000-8000 mais lojas no futuro. A H & M está rapidamente se aproximando do nível de proliferação que atualmente possui o seu maior rival Inditex (BME: ITX), operador da marca Zara. (Para mais, veja também: H & M vs Zara vs. Uniqlo: Comparando Modelos de Negócios e O Manual da Indústria: A Indústria de Varejo .)

O segredo para o sucesso da H & M: Fast Fashion

O segredo para o sucesso da H & M, Inditex e Forever 21 pode ser atribuído ao seu modelo de "moda rápida". Conforme resumido pela Forbes, a moda rápida é a idéia de mover grandes volumes de mercadorias da mesa do designer para o piso do showroom no menor tempo possível. O varejista pode atingir esse objetivo através do aumento do volume de negócios e do reabastecimento constante do gasoduto do produto com as últimas tendências da moda. O modelo da H & M também requer uma sólida equipe de marketing que possa determinar rapidamente o que desejam seus objetivos demográficos e implementar as mudanças necessárias na cadeia de suprimentos. Claro, a espinha dorsal da moda rápida é seus preços baixos, e a moda rápida também foi marcada de forma pejorativa como "chique barato" porque a H & M e a Zara são notórias por sua qualidade "descartavel" e fáceis de fabricar a natureza.

Marca da moda rápida da H & M

Embora a moda rápida não esteja isolada da H & M, a marca sueca possui um modelo comercial distinto. Ao contrário de Zara, a H & M não fabrica seus produtos internamente. A H & M terceirizou sua produção para mais de 900 fornecedores independentes em todo o mundo, principalmente na Europa e na Ásia, que são supervisionados por 30 escritórios de supervisão estrategicamente localizados.

Além disso, para incentivar condições de trabalho justas, a H & M apresentou um programa piloto para as fábricas do Bangladesh e do Camboja em 2013, que envolveu a empresa a comprar 100% dos produtos das fábricas ao longo de um período de cinco anos. A H & M esperava que, ao ser o único cliente, fosse mais capaz de garantir condições de trabalho seguras, ao mesmo tempo em que aumentava a produtividade de forma muito mais natural, ao contrário da aplicação através de inspeções rotineiras de conformidade. Em segundo lugar, apenas 80% ou mais de todas as mercadorias da loja são abastecidas durante todo o ano, enquanto os 20% restantes dos produtos H & M são projetados e estocados em massa em lotes menores, dependendo da tendência predominante. Para garantir a entrega atempada e os prazos de entrega rápidos, a H & M conta com a sua rede de TI de ponta, que permite a integração entre o escritório central e os escritórios de produção de satélites. (Veja também: Vantagem de gerenciamento de projetos ágeis de Zara .)

Caveat Emptor: as aberturas da loja não podem ser traduzidas para o valor do estoque

Vale ressaltar que, apesar das altas ambições da H & M, o preço das ações atualmente é 21% de desconto em todos os horários em fevereiro de 2015 (364 SEK vs. 288 SEK). Então o que dá? Isso significa que o varejista sueco está lentamente a perder a vantagem competitiva? Em notas de pesquisa publicadas pelo Deutsche Bank (abril de 2016) e Morgan Stanley (março de 2016), as empresas notaram que a H & M caiu como a favor (vendas na mesma loja, ajustadas para padronizadas para o curso normal dos negócios, também conhecido como "LFL") O crescimento das vendas, que quase não superou a taxa de crescimento do PIB real dos países operacionais da H & M, bem como as crescentes pressões de custos / queda de margens e o mix de produtos heterogêneos da empresa, que depende principalmente da marca principal H & M. Além disso, Morgan Stanley advertiu sobre uma queda potencial nos lucros da linha de fundo, à medida que a empresa amadureça completamente e o crescimento começa a diminuir. A empresa de pesquisa observou que a densidade de lucros da H & M (lucro por metro quadrado) vem decrescendo de forma constante desde 2007, em parte devido à expansão para mercados menos desenvolvidos, e é apenas uma questão de tempo até que a taxa anual constante de novas lojas da H & M não possa mais compensar esta lacuna.

The Bottom Line

Desde a sua fundação em 1947, a H & M cresceu para um dos maiores varejistas de moda do mundo. O segredo para o sucesso do varejista sueco deve-se à aplicação da "moda rápida", que se baseia em aproveitar as tendências da moda à medida que elas aparecem, e obter produtos nas prateleiras do piso da sala de design o mais rápido possível. No entanto, apesar da sua consistente taxa de expansão da loja, a H & M está em perigo de enfrentar um crescimento lento, que vem com a maturidade, como evidenciado pela queda das suas densidades de lucro e LFLs.